Wiele organizacji skupia się na realizacji swoich planów sprzedaży, koncentrując się na pracy handlowców, niestety lekceważąc przy tym kwestie skąd i w jakiej cenie pozyskiwane są leady.
Mogłoby się wydawać, że im droższe produkty organizacja sprzedaje, tym mniejsze znaczenie ma to, ile wydaje się na leady sprzedażowe. W rzeczywistości jednak im droższe usługi i produkty sprzedajemy, tym więcej wydajemy na działania lead generation. W takiej sytuacji generowany Lead jest trudniejszy w pozyskaniu, często opiera się na niszowym targecie i wymaga więcej działań w zakresie budowania potrzeb i konwersji.
W wielu naszych artykułach znaleźć można informacje na temat metryk stosowanych w sprzedaży i marketingu.
Jak obliczyć koszt leada
CPL – Cost per Lead. To główna metryka, która pozwala oszacować koszty, jakie organizacja ponosi, aby wygenerować jednego leada. W celu policzenia wartości CPL dla organizacji, należy zliczyć koszty związane z całym działaniem marketingowo-sprzedażowym i podzielić je przez ilość wygenerowanych leadów.
Oczywiście to dość ogólne podejście.
W rzeczywistości organizacje świadome swoich działań marketingowych analizują CPL w kontekście każdego osobnego kanału marketingowego. Jak skutecznie liczyć zatem CPL?
Na wstępie należy zauważyć, że od sporego już czasu na rynku mówi się o dwóch rodzajach Leadów. Są leady „Inboundowe” – inaczej przychodzące oraz leady ”Outboundowe” – inaczej wychodzące. Różnią się one mocno od siebie pod względem źródła pozyskania leada, jakości, ale przede wszystkim kosztu jednostkowego pozyskania leada.
Koszty Inbound vs Outbound Marketing
Inbound Lead – to leady, które generowane są przez dział marketingu. Leady te najczęściej opierają się na działaniach content marketingowych, reklamach w social mediach, Adwords oraz wszelkich innych działaniach marketingowych. Leady te spływają do firmy przez stronę www i umożliwiają szybki kontakt z potencjalnym klientem. Słabą stroną tych leadów jest fakt, że nigdy nie mamy 100% wpływu na jakość leada. Dobrą stroną natomiast jest ich trwały napływ w przypadku dobrze zaplanowanej kampanii oraz relatywnie niska cena w porównaniu do leadów outboundowych.
Outbound Lead – to leady, które generowane są przez dział często określany jako Pre-Sales. Leady wychodzące powstają w wyniku działań takich jak Cold Calling, Cold Mailing i Social Selling. Są to działania o charakterze bardziej sprzedażowym niż marketingowym. Jako że uwzględniają bezpośredni kontakt z klientem, są stosunkowo droższe, niż leady inboundowe. Ich przewagą jest jednak fakt, że to my mamy wpływ na ich jakość, ponieważ sami ustalamy target naszych działań.
Powyższa definicja leadów pozwala zakładać wstępnie, że im droższe usługi firma sprzedaje, tym bardziej opłaca się jej stawiać na działania presales i generowanie Leadów Outboundowych. Im bardziej firma opiera się na masowej sprzedaży produktów za relatywnie niską cenę, tym bardziej powinna inwestować w działania marketingowe i zdobywać leady przychodzące.
W celu dokładnego zmierzenia kosztów pozyskiwania leadów marketingowych przyda się na pewno narzędzie Google Analytics. Pozwala ono nie tylko zweryfikować dane źródło, ale też obliczyć konwersje i koszty. Obecnie każda platforma social media jak Facebook, która umożliwia tworzenie reklam, posiada wbudowany system do analityki kosztów danej kampanii.
Aby policzyć koszt wygenerowania jednego leada w danym kanale marketingowym, należy zebrać całkowity koszt, jaki firma ponosi w określonym czasie i podzielić go przez liczbę leadów.
Jak obliczyć koszt leada dla Content Marketingu?
Dla przykładu policzmy CPL dla działania Content Marketingowego.
Powiedzmy, że w okresie 1 miesiąca, firma napisała 3 artykuły na blogu. Każdy z nich zajął zespołowi 5 dni pracy. Łącznie zatem mamy 15 dni roboczych. Znając koszty wynagrodzenia i narzędzi marketingowych jesteśmy w stanie policzyć koszt 15 dni roboczych. Powiedzmy, że to 10 000 PLN netto. Załóżmy, że w wyniku powstałych trzech artykułów firma pozyskała 20 nowych leadów.
Zatem mamy obecnie – CPL = 10 000 PLN/ 20 = 500 PLN
W takim przypadku koszt pozyskanego leada to 500 PLN netto.
Koszt pozyskania klienta vs koszt leada
Oprócz metryki CPL w procesie sprzedaży ważna jest również metryka CAC – Customer Acquisition Cost. Pozwala ona policzyć koszt nie tyle leada, ile już pozyskanego klienta. Aby przeliczyć CAC należy podobnie jak w CPL zsumować łączne koszty związane z pozyskaniem klienta (marketingowe i sprzedażowe) i podzielić je przez liczbę pozyskanych w danym okresie klientów.
Podstawą do efektywnego zarządzania strategią Lead Generation jest rzetelna statystyka. Organizacja, która nie mierzy w odpowiedni sposób swoich działań, nie jest w stanie się rozwijać, ani usprawniać swojego modelu.
Najprostszym narzędziem do mierzenia wyników w tym zakresie jest Excel. Zanim firma zdecyduje się na płatne działania, warto jest mierzyć działania na poziomie organicznym bez inwestycji. Dopiero te działania, które przynoszą firmie najwyższą konwersje, powinny być wspierane dodatkowymi funduszami.
Jak właściwie zarządzać leadami
W kontekście poprawy CAC należy również wspomnieć o odpowiednim procesie Lead Management. Proces taki oznacza, zarządzanie pozyskanymi leadami w ramach procesu sprzedaży w firmie. Każda organizacji, której zależy na efektywnej sprzedaży, musi korzystać z systemu CRM, który odpowiednio wdrożony pomaga w zarządzaniu leadami.
W tym zakresie należy przede wszystkim mierzyć czy:
- wszystkie leady, jakie wpadają do organizacji są obsługiwane przez handlowców;
- czas reakcji na otrzymany lead do momentu nawiązania kontaktu z klientem jest relatywnie krótki;
- liczba akcji wykonana na leadzie przed jego zamknięciem, to co najmniej 6 prób połączeń + follow-up’y;
- wszystkie leady w CRM maja ustawione kolejne akcje;
- firma prowadzi tzw. Lead Nurturing, czyli dogrzewanie leadów;
- firma mierzy jaki typ leadów najlepiej konwertuje.
Kto w organizacji powinien zajmować się generowaniem leadów?
W starym podejściu zawsze tę rolę przypisywano działowi marketingu oraz bezpośrednio sprzedaży. W dzisiejszych jednak czasach te role mocno się uzupełniają, a technologia pozwala ograniczyć role człowieka niemal do zera w wielu aspektach.
Dział marketingu – zdecydowanie odpowiada za generowanie leadów inboundowych. Wszelkie jego działania powinny być nastawione na pozyskiwanie klientów. Jako firma wierzymy, że dział marketingu powinien otrzymywać premie za liczbę wygenerowanych leadów i to jego główny cel. Kreatywna cześć pracy tego działu to jedynie środek do celu.
Pre-Sales – to stanowisko, które pojawia się w branży coraz częściej. Jest to osoba odpowiedzialna za pozyskiwanie leadów metodami Outbound Lead. Zajmuje się ona budowaniem relacji na social media, obsługuje kampanie Cold Email, czy podejmuje się Cold Callingu.
Agencje Lead Generation – firmy zewnętrzne takie jak nasza, które zawodowo zajmują się pozyskiwaniem leadów na podstawie różnych metodologii w zależności od klienta.
Nie ma czegoś takiego jak darmowe leady. Każde działanie pochłania czas. Te „darmowe leady” najczęściej pochłaniają go najwięcej. One tez potrzebują najwięcej czasu do pozyskania. Dobierając strategie dla swojej firmy, należy nie tylko skupić się na kosztach, ale jakości leada i grupie docelowej.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, jak budować strategie lead generation zajrzyj do naszego artykułu.
