Jak działa CLV w praktyce
Firmy często oceniają klienta po pierwszej transakcji. To błąd, bo w B2B największa wartość pojawia się w kolejnych miesiącach i latach: przy odnowieniach, rozszerzeniach i poleceniach. CLV pokazuje pełny obraz.
Dzięki CLV możesz porównać wartość klienta z kosztem jego pozyskania, czyli CAC. Jeśli klient przynosi wielokrotnie więcej, niż kosztuje jego pozyskanie, możesz śmiało inwestować w sprzedaż. Jeśli różnica jest mała, problem leży zwykle w retencji albo w cenie.
- CLV przychodowe: suma przychodów od klienta w całym okresie współpracy.
- CLV marżowe: suma zysku, czyli przychód pomniejszony o koszty obsługi.
- CLV historyczne: liczone z danych o dotychczasowych klientach.
- CLV prognozowane: szacowane dla nowych klientów na podstawie modeli.
W B2B wartość klienta rośnie też dzięki poleceniom. Klient, który poleca Cię dwóm innym firmom, jest wart więcej niż suma jego faktur, choć tej wartości nie widać w prostym wzorze. Warto ją przynajmniej szacować, choćby jako liczbę nowych klientów pozyskanych z poleceń.
Jak policzyć CLV
W modelu abonamentowym często używa się prostszej wersji: średni miesięczny przychód od klienta podzielony przez miesięczny churn. Im niższy churn, tym wyższa wartość klienta.
Pułapka: jak nie zaniżyć CLV
Najczęstszy błąd przy liczeniu CLV dotyczy średniego czasu współpracy. Jeśli liczysz go wyłącznie z zakończonych umów, pomijasz klientów, którzy wciąż są z Tobą. A to zwykle Twoi najlepsi klienci, bo współpracują najdłużej.
Prosta średnia z zakończonych umów
Łatwa do policzenia w arkuszu, ale systematycznie zaniża wynik. Pomija klientów, którzy jeszcze nie odeszli.Analiza przeżycia z cenzurowaniem
Uwzględnia także klientów, którzy wciąż trwają. Daje realny obraz czasu współpracy i wartości klienta.Różnica może być duża. Zaniżone CLV prowadzi do zbyt ostrożnych budżetów na sprzedaż i marketing a w efekcie do wolniejszego wzrostu, niż firma mogłaby osiągnąć.
Jeśli nie masz narzędzi do analizy przeżycia, zacznij od prostego kroku: licz osobno klientów aktywnych i zakończonych i pokazuj obie liczby. Już to uświadamia zarządowi, że prosta średnia nie mówi całej prawdy o wartości klientów.
Jak robimy to w InStream Group
W konsultingu sprzedażowym zaczynamy od liczb: ile kosztuje pozyskanie klienta, ile jest wart i dlaczego odchodzi. Pomagamy policzyć CLV poprawnie i przełożyć go na decyzje: ile wydać na pozyskanie, na które segmenty postawić i gdzie poprawić retencję. Wspieramy firmy w sprzedaży od ponad 10 lat i pracowaliśmy z ponad 1700 firmami.
Ludzie
Konsultant, który pomaga zebrać dane, policzyć wskaźniki i zaplanować zmiany w procesie sprzedaży.Zasoby
Model CLV i CAC dopasowany do Twojego biznesu oraz lista działań poprawiających retencję.Technologia
CRM z raportowaniem, w którym wartość klienta i jego historia są widoczne dla całego zespołu.Zobacz, jak pracujemy z zespołami nad liczbami, procesem i retencją klientów.
Zobacz demo terazNajczęstsze błędy przy liczeniu CLV
- Liczenie czasu współpracy wyłącznie z zakończonych umów.
- Mylenie przychodu z zyskiem.
- Jedna średnia dla wszystkich segmentów klientów.
- Pomijanie rozszerzeń współpracy i poleceń.
- Brak porównania CLV z kosztem pozyskania klienta.
Najczęściej zadawane pytania
Co to jest LTV?
LTV, czyli Lifetime Value, to wartość klienta w całym okresie współpracy. W praktyce oznacza to samo co CLV.
Co to jest CLV?
CLV, czyli Customer Lifetime Value, to łączny przychód albo zysk, jaki firma uzyskuje od jednego klienta przez cały okres współpracy.
Jak obliczyć CLV?
Pomnóż średnią wartość zakupu przez liczbę zakupów w roku i średni czas współpracy w latach. W modelu abonamentowym możesz podzielić średni miesięczny przychód przez miesięczny churn.
Jaka jest relacja CLV do CAC?
CLV powinno być wyraźnie wyższe niż CAC, czyli koszt pozyskania klienta. Porównanie tych wskaźników pokazuje, czy inwestycje w sprzedaż się opłacają.
Jak zwiększyć CLV?
Ogranicz churn, rozwijaj współpracę z obecnymi klientami, prowadź regularne przeglądy i dbaj o jakość obsługi po sprzedaży.
Powiązane hasła
Źródła
- Wikipedia, „Customer lifetime value” – definicja CLV i metody jego obliczania.
