Po co jest ICP i jak działa w praktyce
ICP odpowiada na pytanie, do kogo w ogóle warto pukać. Nie każda firma, która mogłaby kupić, powinna trafić do Twojej bazy. Profil idealnego klienta zawęża rynek do firm, które mają problem rozwiązywany przez Twoją ofertę, budżet na jego rozwiązanie i sytuację, w której decyzja zapada szybciej.
W praktyce ICP składa się z dwóch warstw. Pierwsza to dane firmograficzne: branża, liczba pracowników, przychody, region i forma działalności. Druga to sytuacja i sygnały zakupowe: firma rekrutuje handlowców, wchodzi na nowy rynek, zmieniła dyrektora sprzedaży albo korzysta z technologii, którą uzupełnia Twoja oferta.
Dobrze opisany ICP działa w całym lejku. Marketing wie, do kogo kierować treści. Zespół budujący bazę wie, jakie filtry ustawić. Handlowiec wie, które leady obsłużyć w pierwszej kolejności a które grzecznie odłożyć.
ICP a buyer persona – czym się różnią
ICP opisuje firmę, buyer persona opisuje osobę w tej firmie. ICP mówi, do których organizacji iść. Persona mówi, z kim w tej organizacji rozmawiać i jakim językiem.
To rozróżnienie ma znaczenie, bo w B2B rzadko kupuje jedna osoba. Według Gartnera w złożonym zakupie B2B uczestniczy zwykle od 6 do 10 decydentów. Jeden ICP może więc wymagać kilku person: prezesa, dyrektora sprzedaży, dyrektora finansowego i przyszłego użytkownika.
ICP – profil idealnego klienta
Opisuje firmę: branżę, wielkość, region, model biznesowy i sytuację zakupową. Odpowiada na pytanie, do jakich organizacji iść.Buyer persona
Opisuje osobę w tej firmie: rolę, cele, obawy i sposób podejmowania decyzji. Odpowiada na pytanie, z kim rozmawiać i jakim językiem.Jak zbudować ICP w 5 krokach
- Zacznij od obecnych klientów. Wybierz tych, którzy kupują najwięcej, zostają najdłużej i najmniej kosztują w obsłudze.
- Znajdź ich wspólne cechy: branżę, wielkość, region, model biznesowy, technologie i moment, w którym do Ciebie przyszli.
- Dopisz kryteria wykluczające. To, z kim nie warto rozmawiać, jest równie ważne jak to, kogo szukasz.
- Przełóż profil na filtry w bazie: kody PKD, liczbę pracowników, przychody i stanowiska decydentów.
- Sprawdzaj ICP na danych z CRM co kwartał. Porównaj, które segmenty zamieniają leady w klientów a które tylko w spotkania.
Jak robimy to w InStream Group
Każdy projekt pozyskiwania klientów zaczynamy od ICP a nie od bazy. Po ponad 3000 projektach w 40 krajach widzimy prostą zależność: kampania, która nie działa, rzadko przegrywa treścią. Najczęściej przegrywa doborem firm.
Ludzie
Data miner i project manager przekładają Twój ICP na kryteria wyszukiwania i stanowiska decydentów a trener sprzedaży pilnuje, żeby profil pasował do sposobu, w jaki sprzedajesz.Zasoby
Bazę budujemy pod konkretny target, nie kupujemy jej z półki. Do akceptacji trafia zwykle w 48 godzin. Akceptujesz ją po nazwie firmy, stanowisku i stronie www, nigdy po adresach e-mail.Technologia
W panelu klienta widzisz strukturę bazy i analizę konwersji. Prawidłowo oznaczone leady pokazują, które segmenty realnie kupują a takich firm szukamy potem więcej.Zobacz na żywo, jak Twój ICP zamienia się w bazę decydentów i pierwsze rozmowy handlowe.
Zobacz demo terazNajczęstsze błędy przy tworzeniu ICP
- Zbyt szeroki profil. „Firmy produkcyjne w Polsce” to rynek a nie ICP.
- Profil zbudowany z życzeń zamiast z danych o obecnych klientach.
- Brak kryteriów wykluczających, przez co handlowcy tracą czas na firmy bez szans.
- Mylenie ICP z personą: opis stanowiska zamiast opisu firmy.
- Profil zapisany raz i nigdy nieaktualizowany, choć zmieniły się rynek i oferta.
Najczęściej zadawane pytania
Co oznacza skrót ICP w sprzedaży?
ICP to skrót od Ideal Customer Profile, czyli profil idealnego klienta. W sprzedaży B2B oznacza opis firmy, która najlepiej pasuje do Twojej oferty i przynosi największą wartość. Ten sam skrót funkcjonuje w innych dziedzinach, na przykład w kryptowalutach, ale w marketingu i sprzedaży znaczy profil klienta.
Czym się różni ICP od buyer persony?
ICP opisuje firmę: branżę, wielkość, region i sytuację. Buyer persona opisuje osobę w tej firmie: jej rolę, cele i obawy. Najpierw ustalasz ICP, potem persony dla osób, które biorą udział w decyzji.
Jak często aktualizować ICP?
Przeglądaj go co kwartał na danych z CRM i zawsze po większej zmianie oferty, cennika albo rynku. Jeśli segment daje dużo spotkań, ale mało umów, to sygnał, że profil wymaga korekty.
Czy mała firma potrzebuje ICP?
Tak, nawet bardziej niż duża. Przy małym zespole każda godzina handlowca spędzona z firmą spoza profilu to realna strata. Na start wystarczy jedna strona opisu oparta na najlepszych obecnych klientach.
Ile profili ICP może mieć jedna firma?
Zwykle od jednego do trzech. Więcej profili rozmywa przekaz i budżet. Jeśli sprzedajesz kilka produktów na różne rynki, zbuduj osobny ICP dla każdego z nich.
Powiązane hasła
Źródła
- Gartner, „The B2B Buying Journey” – liczba decydentów w złożonym zakupie B2B i czas, jaki kupujący spędzają z dostawcami.
- Clearbit, „Finding your Ideal Customer Profile (ICP)” – atrybuty firmowe, z których buduje się ICP.
