Jak działa churn w praktyce
Churn jest szczególnie ważny w modelach abonamentowych: w usługach, SaaS i umowach serwisowych. Każdy klient, który odchodzi, zabiera ze sobą przyszły przychód a jego zastąpienie kosztuje więcej niż utrzymanie.
- Churn klientów: ilu klientów odeszło w danym okresie.
- Churn przychodu: jaką część powtarzalnego przychodu firma straciła.
- Churn dobrowolny: klient sam rezygnuje, bo nie widzi wartości albo wybrał innego dostawcę.
- Churn niedobrowolny: klient odchodzi z powodów technicznych, np. nieopłaconej faktury.
Churn klientów i churn przychodu mogą się mocno różnić. Firma może tracić wielu małych klientów i jednocześnie rosnąć dzięki rozwojowi kilku dużych. Dlatego warto mierzyć oba wskaźniki.
Do churnu przychodu warto dodać wskaźnik NRR (net revenue retention). Pokazuje on, ile przychodu od obecnych klientów zostaje po uwzględnieniu odejść, obniżek i rozszerzeń współpracy. Wynik powyżej 100% oznacza, że rozwój obecnych klientów z nadwyżką pokrywa straty.
Jak policzyć churn
Churn przychodu liczysz analogicznie: utracony przychód powtarzalny w okresie dzielisz przez przychód powtarzalny na początku okresu.
Pamiętaj o pułapce przy liczeniu średniego czasu współpracy. Jeśli liczysz go wyłącznie z zakończonych umów, pomijasz klientów, którzy wciąż są z Tobą. Wynik wychodzi wtedy zaniżony, bo najdłuższe współprace jeszcze się nie skończyły. To częsty błąd w raportach dla zarządu.
Dlaczego klienci odchodzą
Przyczyny po stronie dostawcy
Słaba komunikacja, brak widocznych efektów, zmiana opiekuna, rozjazd między obietnicą sprzedaży a realizacją.Przyczyny po stronie klienta
Zmiana priorytetów, cięcie budżetu, brak osoby, która zajmuje się wynikami współpracy po stronie klienta.Z analizy ponad 70 zakończonych współprac wiemy, że klienci rzadko odchodzą z jednego powodu. Najczęściej słyszymy, że nie było komu zająć się wynikami po stronie klienta albo że efekt był za mały w stosunku do kosztu. Za tymi zdaniami zwykle stoi brak procesu a nie brak wyników.
Sygnały ostrzegawcze pojawiają się zwykle wcześniej niż wypowiedzenie: klient rzadziej odpowiada, przesuwa spotkania statusowe, zmienia się osoba odpowiedzialna za współpracę albo przestaje pytać o kolejne kroki. Jeśli zapisujesz te sygnały w CRM, możesz zareagować, zanim decyzja zapadnie.
Najlepszym źródłem wiedzy są rozmowy z klientami, którzy odchodzą. Zadaj trzy pytania: co miało się wydarzyć a się nie wydarzyło, w którym momencie pojawiły się wątpliwości i co musiałoby się zmienić, żeby klient został. Odpowiedzi zwykle pokazują problem w procesie a nie w samej usłudze.
Jak robimy to w InStream Group
W konsultingu sprzedażowym patrzymy na churn razem z poleceniami, rozwojem klientów i powrotami. Co czwarty nasz klient wrócił do nas po co najmniej jeden kolejny projekt. Taka liczba pokazuje, że relacja nie kończy się na podpisaniu umowy.
Ludzie
Konsultant, który analizuje powody odejść Twoich klientów i projektuje proces opieki po sprzedaży.Zasoby
Scenariusze rozmów kontrolnych, harmonogram przeglądów współpracy i sygnały ostrzegawcze do obserwowania.Technologia
CRM, w którym widać ryzyko odejścia klienta, datę ostatniego kontaktu i wynik ostatniej rozmowy.Zobacz, jak pracujemy z zespołami nad procesem sprzedaży i opieki nad klientem.
Zobacz demo terazNajczęstsze błędy przy mierzeniu churnu
- Liczenie churnu tylko raz w roku, gdy na reakcję jest już za późno.
- Mieszanie churnu klientów z churnem przychodu.
- Liczenie średniego czasu współpracy wyłącznie z zakończonych umów.
- Brak rozmowy z klientem, który odchodzi.
- Inwestowanie wyłącznie w nową sprzedaż, gdy baza klientów wycieka.
Najczęściej zadawane pytania
Churn – co to jest?
Churn to odsetek klientów albo przychodu, które firma traci w danym okresie. Pokazuje, jak szybko wycieka baza klientów.
Jak obliczyć churn rate?
Podziel liczbę klientów utraconych w okresie przez liczbę klientów na początku okresu i pomnóż przez 100%.
Jaki churn jest dobry?
To zależy od branży i modelu biznesowego. Najważniejsze jest porównywanie wyniku z własnymi wcześniejszymi okresami i reagowanie, gdy rośnie.
Czym różni się churn od retencji?
Retencja pokazuje, jaki odsetek klientów zostaje. Churn pokazuje, jaki odsetek odchodzi. To dwie strony tego samego zjawiska.
Jak zmniejszyć churn w B2B?
Mierz zadowolenie klientów, rozmawiaj z nimi o wynikach regularnie, zadbaj o osobę odpowiedzialną za współpracę po obu stronach i rozmawiaj o kontynuacji, zanim zapadnie decyzja.
Powiązane hasła
Źródła
- Wikipedia, „Churn rate” – definicja wskaźnika churn i sposób jego obliczania.
