Skąd pochodzi USP i jak działa w praktyce
Pojęcie spopularyzował w latach 40. XX wieku Rosser Reeves z agencji Ted Bates. Według niego każda reklama powinna składać klientowi konkretną propozycję korzyści, ta propozycja musi być unikalna a jednocześnie na tyle silna, żeby przyciągnąć nowych klientów.
W B2B USP rzadko dotyczy samego produktu. Funkcje szybko się kopiują a technologia, która rok temu była wyróżnikiem, dziś bywa standardem. Trwałe USP częściej wynika ze sposobu pracy, gwarancji, specjalizacji branżowej albo modelu współpracy.
USP przydaje się w każdym miejscu, w którym klient porównuje dostawców: w nagłówku strony, w pierwszym zdaniu cold maila, w ofercie i w odpowiedzi na pytanie „czym się różnicie od innych?”. Jeśli handlowcy odpowiadają na to pytanie za każdym razem inaczej, firma nie ma USP, tylko kilka luźnych opinii o sobie.
USP a propozycja wartości
USP
Jedno wyróżnienie, które odróżnia Cię od konkurencji. Krótkie, łatwe do zapamiętania i powtarzane we wszystkich kanałach.Propozycja wartości
Pełniejszy opis tego, jaki problem rozwiązujesz, dla kogo i z jakim efektem. USP jest zwykle najmocniejszym elementem propozycji wartości.- Wypisz powody, dla których obecni klienci Cię wybrali. Zapytaj ich, zamiast zgadywać.
- Skreśl to, co mówi każdy konkurent: jakość, doświadczenie, kompleksowość.
- Zostaw korzyść, którą możesz udowodnić liczbą, gwarancją albo przykładem.
- Sprawdź zdanie na handlowcach i w kampanii. Jeśli nie zmienia reakcji klientów, szukaj dalej.
Przykłady USP w B2B
- Gwarancja efektu: minimalna liczba leadów albo zwrot części wynagrodzenia.
- Specjalizacja: obsługujemy wyłącznie firmy produkcyjne z branży spożywczej.
- Szybkość: uruchamiamy wdrożenie w dwa tygodnie, nie w kwartał.
- Model współpracy: płacisz tylko za dostarczony efekt.
- Dostęp: dedykowany opiekun odpowiada w ciągu 24 godzin.
Najlepsze wyróżniki widzimy u firm, które opierają je na mierzalnym efekcie. Sami komunikujemy gwarancję minimalnej liczby leadów w umowie, bo klient może ją sprawdzić w panelu.
Każdy z tych przykładów działa tylko wtedy, gdy jest prawdziwy i konsekwentnie dotrzymywany. Klient B2B sprawdzi obietnicę u referencji a jedno niedotrzymane USP potrafi zniszczyć zaufanie, które budowałeś latami.
Jak robimy to w InStream Group
USP pracuje dopiero wtedy, gdy zna je cały zespół i używa go w rozmowie. W projektach konsultingowych przenosimy wyróżnik z prezentacji zarządu do skryptów, ofert i odpowiedzi na obiekcje. Bazujemy na doświadczeniu z ponad 3000 projektów i analizie ponad 70 zakończonych współprac.
Ludzie
Konsultant prowadzi warsztat z zarządem i handlowcami a copywriterzy przekładają USP na treści kampanii.Zasoby
Battlecardy, skrypty i biblioteka obiekcji, w których USP pojawia się w konkretnych sytuacjach rozmowy.Technologia
PipeChamp z symulacjami rozmów i klientem AI, na którym handlowcy ćwiczą przekazywanie wyróżnika, zanim użyją go u klienta.Zobacz, jak pracujemy z zespołami nad komunikacją i odpowiedziami na obiekcje.
Zobacz demo terazNajczęstsze błędy przy tworzeniu USP
- Ogólniki, które powtarza cała branża: jakość, doświadczenie, indywidualne podejście.
- USP ważne dla firmy, ale obojętne dla klienta.
- Obietnica, której nie da się udowodnić ani sprawdzić.
- Wyróżnik zapisany w prezentacji, którego handlowcy nie używają.
- Kilka USP naraz, przez co klient nie zapamiętuje żadnego.
Najczęściej zadawane pytania
USP – co to jest?
USP to unikalna propozycja sprzedaży, czyli najważniejsza korzyść, która odróżnia Twoją ofertę od konkurencji. Skrót pochodzi od Unique Selling Proposition.
Co oznacza unique selling proposition?
To pojęcie z reklamy opisujące propozycję korzyści, którą tylko Ty składasz klientowi. Musi być konkretna, unikalna i na tyle ważna, żeby skłonić do wyboru.
Jak stworzyć USP dla firmy B2B?
Zacznij od rozmów z obecnymi klientami, odrzuć ogólniki, które mówi konkurencja i zostaw korzyść możliwą do udowodnienia. Potem przetestuj ją w kampanii i rozmowach handlowych.
Czy USP musi dotyczyć produktu?
Nie. W B2B często mocniejsze są wyróżniki związane ze sposobem pracy, gwarancją, specjalizacją albo szybkością wdrożenia.
Czym różni się USP od UVP?
USP podkreśla, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. UVP, czyli unikalna propozycja wartości, opisuje szerzej, jaką wartość dostaje klient. W praktyce USP jest najostrzejszym elementem UVP.
Powiązane hasła
Źródła
- Wikipedia, „Unique selling proposition” – pochodzenie pojęcia i trzy warunki dobrej propozycji sprzedaży.
