Jak działa ABM w praktyce
Klasyczny marketing zaczyna od szerokiego zasięgu i zawęża go w lejku. ABM odwraca ten porządek. Najpierw wybierasz firmy, z którymi chcesz pracować a dopiero potem planujesz, jak dotrzeć do każdej osoby w ich komitecie zakupowym.
ABM ma największy sens tam, gdzie wartość jednego klienta jest wysoka a rynek ograniczony. Producent maszyn, który ma w Polsce dwieście potencjalnych klientów, nie potrzebuje kampanii na tysiące odbiorców. Potrzebuje dotrzeć do kilku osób w każdej z tych dwustu firm i przekonać je, że warto rozmawiać.
ABM a klasyczny lead generation
Klasyczny lead generation
Szeroki target opisany kryteriami, np. branża i wielkość. Mierzy się liczbę leadów i ich koszt. Dobrze sprawdza się na dużym rynku.Account Based Marketing
Zamknięta lista wybranych firm. Mierzy się zaangażowanie komitetu zakupowego i postęp w każdej firmie. Dobrze sprawdza się przy wysokiej wartości klienta.W praktyce najlepsze wyniki daje połączenie obu podejść. Szeroka kampania buduje stały dopływ rozmów a ABM pracuje nad kilkudziesięcioma firmami, których nie chcesz zostawić przypadkowi.
Jak wdrożyć ABM krok po kroku
- Ustal ICP i wybierz listę firm razem z działem sprzedaży.
- Zmapuj komitet zakupowy w każdej firmie: decydentów, wpływowych i użytkowników.
- Przygotuj komunikację dopasowaną do problemów branży i konkretnej firmy.
- Prowadź kilka kanałów naraz: LinkedIn, e-mail, telefon i treści eksperckie.
- Mierz postęp na poziomie firmy a nie pojedynczego kontaktu.
Jak mierzyć efekty ABM
W ABM liczba leadów jest słabym wskaźnikiem, bo lista firm jest z góry ograniczona. Lepiej mierzyć, w ilu wybranych firmach udało się nawiązać rozmowę, z iloma osobami z komitetu zakupowego jesteś w kontakcie i jak przesuwają się szanse sprzedaży w CRM.
- Odsetek firm z listy, w których odbyła się pierwsza rozmowa.
- Liczba zaangażowanych decydentów w jednej firmie.
- Wartość szans sprzedaży otwartych w wybranych firmach.
- Czas od pierwszego kontaktu do oferty.
Jak robimy to w InStream Group
W usłudze LinkedIn Sales prowadzimy strategię wishlisty, która jest praktyczną formą ABM. Wskazujesz 5–10 wymarzonych firm miesięcznie a my pukamy do nich wieloma kanałami: jak nie drzwiami, to oknami. Pracują na tym doświadczeni handlowcy na etacie, nie boty.
Ludzie
Handlowcy prowadzący rozmowy z profilu Twojego eksperta, data miner mapujący komitet zakupowy i trener sprzedaży.Zasoby
Wishlista firm, mapy decydentów i równoległy ręczny cold mailing do tych samych osób.Technologia
Nasz CRM dla LinkedIn z kontaktami, sekwencjami, statusami i wiadomościami głosowymi nagrywanymi ręcznie.Zobacz, jak prowadzimy dotarcie do wybranych firm na LinkedIn i w cold mailingu.
Zobacz demo terazNajczęstsze błędy w ABM
- Lista firm wybrana przez marketing bez udziału sprzedaży.
- Personalizacja ograniczona do nazwy firmy w temacie wiadomości.
- Dotarcie tylko do jednej osoby w firmie zamiast do komitetu zakupowego.
- Mierzenie liczby leadów zamiast postępu w wybranych firmach.
- Rezygnacja po kilku tygodniach, choć cykl zakupowy trwa miesiące.
Najczęściej zadawane pytania
Co to jest ABM?
ABM, czyli Account Based Marketing, to strategia, w której marketing i sprzedaż wybierają konkretne firmy i prowadzą do nich spersonalizowane działania, docierając do całego komitetu zakupowego.
Czym różni się ABM od lead generation?
Lead generation zaczyna od szerokiego rynku i mierzy liczbę leadów. ABM zaczyna od zamkniętej listy firm i mierzy postęp rozmów w każdej z nich.
Dla kogo jest Account Based Marketing?
Dla firm B2B, które sprzedają rozwiązania o wysokiej wartości do ograniczonej liczby klientów, np. producentów, firm technologicznych i dostawców usług dla dużych organizacji.
Jakie kanały wykorzystuje ABM?
Najczęściej LinkedIn, spersonalizowany e-mail, telefon, treści eksperckie i wydarzenia. Najlepiej działa połączenie kilku kanałów skierowanych do tych samych osób.
Ile firm powinno być na liście ABM?
To zależy od zasobów zespołu. Często zaczyna się od kilkudziesięciu firm a w modelu wishlisty od 5–10 nowych firm miesięcznie.
Powiązane hasła
Źródła
- Wikipedia, „Account-based marketing” – definicja ABM jako strategii traktującej wybraną firmę jak osobny rynek.
