Osoba odpowiedzialna za zbudowanie skutecznego działu marketingu stoi przed dużym wyzwaniem. Szczególnie wtedy gdy nigdy nie zajmowała się na poważnie marketingiem, pierwszy raz przeprowadza taką rekrutację i nie wie czego potrzebuje. Wydawałoby się, że ten problem jest domeną wyłącznie startupowców ale nawet większe firmy, które dojrzewają do decyzji o stworzeniu profesjonalnego działu marketingu stają przed takim wyzwaniem. Jak poradzić sobie w takim razie z tym, że nie wiemy czego nie wiemy (tzw.“unknow unknows”) i stworzyć dział marketingu, który przynosi firmie zyski?
1. Cechy lidera – jaki powinien być CMO
Przede wszystkim musisz zbudować mocny fundament pod ten dział. Rekrutacje zaczynaj od góry do dołu, tj. od lidera do specjalistów. Jeśli jesteś CEO lub pełnisz już inne funkcje w firmie nie obejmuj dodatkowo stanowiska CMO. Zrób to nie dlatego, że mógłbyś się okazać kiepskim dyrektorem marketingu ale dlatego, że nie będziesz mógł się poświęcić w 100% tylko tej jednej rzeczy. Nie ma nic gorszego niż osoba odpowiedzialna za kluczowe zadania w procesie tworzenia kampanii marketingowej, która jest nieuchwytna i trudno dostępna dla przygotowujących kampanię pracowników. Liderem musi zostać osoba, która:
- bierze na siebie całą odpowiedzialność za działania marketingowe
- poświęca 100% swojego czasu realizacji zadań związanych z marketingiem
- ma wiedzę i doświadczenie z zakresu marketingu
Wszystkie te 3 punkty powinny być spełnione jednocześnie, bez wyjątku! Szczególnie w przypadku punktu drugiego, wśród wielu firm zauważalna jest tendencja do traktowania osób z marketingu jako tych co zawsze mają czas, więc mogą dostawać inne zadania. Prowadząc rozmowy rekrutacyjne spotykałem się z kandydatami, którzy w poprzednich firmach pełnili w połowie funkcje specjalisty social media i w połowie funkcje administracyjne. Znam też dużą firmę gdzie za jej marketing i wizerunek odpowiedzialna jest osoba pracująca w dziale HR. To też ważne, abyś jako CEO już na wstępie nie szufladkował sobie zespołu marketingu jako osób pracujących tam na pół etatu. Moim zdaniem takie myślenie powstaje, gdy dział marketingu postrzega się wyłącznie jako koszt. Unikaj tego.
2. Teoria jednej specjalizacji
Istnieje teoria wg której skuteczny marketingowiec specjalizuje się w jednej wąskiej dziedzinie a w przynajmniej dwóch jest dobry. Przykładowo osoba, która specjalizuje się w SEO oraz jest dobra w technologiach webowych i analizie danych będzie osobą samodzielną w swojej pracy. Osoba która zna się na szeroko pojętej grafice i jednocześnie rozumie zasady UX i UI w zespole digital marketingu będzie sobie z dużą ilością zadań radzić sama.
Sam jestem mocnym zwolennikiem tej teorii. Wychodzę z założenia, że aby przebić się na konkurencyjnym rynku potrzeba nabrać odpowiedniej prędkości aby przeskoczyć przez dół, do którego wpadając nikniemy pośród innych firm. Aby to bardziej uzmysłowić pokaże to na praktycznym przykładzie. W SEO większość ruchu zgarniają strony zajmujące topowe pozycje. Według IgniteVisibility.com pierwsza pozycja zbiera 20,5% ruchu, druga 13,32% a trzecia 13,14%. Dla pozycji dziewiątej i dziesiątej jest to odpowiednio tylko 5,52% oraz 7,95%.
Oznacza to, że gdy zatrudnimy osobę, która coś wie o social mediach, trochę zna się e-mail marketingu i robiła kilka projektów SEO to ciężko się spodziewać aby taka osoba wypozycjonowała stronę na najwyższe pozycje. Raczej możemy się spodziewać ostatnich pozycji na pierwszej stronie, które zapewnią tylko 5-7% ruchu na daną frazę. Biorąc specjalistę, który jest bardzo dobry tylko w tej jednej dziedzinie mamy większe szanse na zdobycie pozycji 1-3 gdzie korzyść jest 2 do 4 razy większa!
Podobna zasada moim zdaniem dotyczy każdego działu marketingu. Specjalista od social media może spowodować, że firma w tej dziedzinie nabierze odpowiedniej prędkości i przeskoczy granice bycia niezauważoną, przez co firma będzie zbierać swojego rodzaju premie za bycie w czołówce.
Aby jeszcze bardziej pokazać, że teoria jednej specjalizacji jest przyszłościowym kierunkiem można odnieść się do samej historii nauki i odkryć. Wieki temu prym w odkryciach naukowych wiedli filozofowie – multidyscyplinarne osoby znające się na naukach przyrodniczych. Arystoteles, Platon, Kartezjusz oni wszyscy dokonywali odkryć w dziedzinach które dzisiaj nazwalibyśmy matematyką, fizyką, biologią czy chemią. Przez lata istnienia Nagrody Nobla jej laureatami były pojedyncze osoby w coraz to węższych dziedzinach nauki. Od 1991 roku w dziedzinie fizyki nie zdarzyło się by Nagroda Nobla trafiła w ręce jednej osoby. Wygląda na to, że wielkich rzeczy można już dokonywać tylko jako zespół specjalistów. Myślę, że w marketingu nie jest inaczej.
3. Cztery kategorie specjalizacji
Spośród wielu specjalizacji w marketingu można je podzielić na 4 podstawowe kategorie takie jak:
- Techniczna
- Kreatywna
- Społeczna
- Zarządcza
I tak w kategorii technicznej mieścić się będzie np. PPC marketing, SEO, messenger marketing, czy analiza danych. Kreatywna to copywriting, video marketing czy szeroko pojęta grafika. W społecznej umieścimy social media marketing, e-mail marketing i na przykład public relations. Ostatnia dotyczy zarządzania zespołem, strategią marketingową czy budżetem.
Szczegółowo przedstawiam to na grafice poniżej:
Osobiście uważam, że w większości przypadków dobry zespół marketingowy w branży B2B, składa się z minimum 4 osób po jednej osobie na każdą z kategorii. Kluczową rolę w tym modelu odgrywa dyrektor marketingu, który ma doskonałą umiejętność analizy danych i ustalania strategii marketingowej. To on w dużej mierze będzie odpowiadał za rekrutację pozostałego zespołu. Przez pierwsze tygodnie pracy CMO powinien przeanalizować dane historyczne dotyczące źródeł pozyskania klientów. Odpowiednio przygotowana strategia powinna zakładać skupienie się na klientach, którzy dostarczają firmie największy zysk w długim terminie.
W dużej ilości przypadków największym źródłem leadów B2B dla firm jest wyszukiwarka Google poprzez wyniki organiczne i płatne (kategoria techniczna) i media społecznościowe (kategoria społeczna). Osoby pracujące w obrębie tych dwóch kategorii do swoich działań potrzebują treści w formie tekstu, video czy grafiki (kategoria kreatywna). Do kompletu brakuje tylko osoby, które nada kierunek, weźmie za wszystko odpowiedzialność i będzie ustalać strategię. Taką osobą jest wspomniany wcześniej dyrektor marketingu (kategoria zarządcza).
Budując dobrze funkcjonujący zespół marketingu należy skupić się na tym, aby umiejętności i wiedza poszczególnych osób nie nakładały się na siebie. Jest to szczególnie ważne w przypadku młodych firm i kilkuosobowego, dopiero co powstającego działu marketingu. Specjalizacja zespołu powinna być budowana wraz z rosnącą wiedzą odnośnie skuteczności poszczególnych kanałów.
Podsumowując dotychczasowe wnioski:
- Znajdź odpowiednią osobę, która będzie odpowiedzialna za cały zespół
- Rekrutuj osoby, które są specjalistami w dziedzinach najlepiej rokujących dla promocji Twojego biznesu
- Rozważ zbudowanie zespołu z osób składających się na wymienione wyżej 4 kategorie
4. Cloud Of Marketing Skills
Marketingowcy często mają w sobie coś z handlowca. Potrafią szczególnie dobrze się sprzedawać na rozmowach rekrutacyjnych. Kilka popularnych buzzwordów w CV jak: growth hacking, big data lub omnichannel mogą wystarczyć aby wkupić się w łaski potencjalnego przełożonego. Tymczasem marketing to twarda i weryfikowalna wiedza. Dlatego stworzyłem prosty framework, który można zastosować na rozmowie rekrutacyjnej. Pomaga on lepiej określić profil kandydata i ocenić jego umiejętności w kontekście w naszej organizacji.
Cloud of Marketing Skills (COMS)
(kliknij aby otworzyć powiększone)
W powyższej chmurze słów kluczowych znajdują się różne działy marketingu (pogrubione) wraz z powiązanymi z nimi słowami kluczowymi, które pozwalają lepiej określić co rozumie się przez dany dział.
Dzięki takiemu zestawieniu od potencjalnego kandydata powinniśmy zebrać informacje odnośnie obszarów w których się specjalizuje. Takie zestawienie można wykorzystać na rozmowie kwalifikacyjnej do budowania pytań. Ułatwia to trzymanie się sedna sprawy.
5. Jakie pytania zadawać na rozmowie rekrutacyjnej na marketingowca
Wiele osób traktuje marketing jako zbiór umiejętności miękkich lub kreatywnych, bardzo trudnych do weryfikacji podczas rozmowy. Tymczasem marketing to w dużej mierze twarda i weryfikowalna wiedza. Wiele specjalizacji opartych jest o narzędzia (Facebook Ads), algorytymy (wyszukiwarka Google) lub zasady (copywrting czy cold mailing). Wiedzę z tego zakresu można łatwo zweryfikować. Cechą wspólną osób, które są w czymś dobre jest:
- znajomość narzędzi potrzebnych do pracy, znajomość alternatyw i różnic pomiędzy nimi
- znajomość wskaźników określających jakość swojej pracy
- znajomość nowinek i trendów w danej specjalizacji
Takie działania Public relation na pierwszy rzut oka wydają się być bardzo trudne do mierzenia skuteczności. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie aby liczyć po prostu:
- ilości publikacji w zewnętrznych mediach które udało się uzyskać danej osobie (excel)
- ilość wzmianek w sieci o danej marce (np. poprzez brand24)
- ilość odwiedzin strony www z zewnętrznych źródeł (google analytics)
Osoba, która się w czymś specjalizuje nie powinna mieć problemów aby odpowiedzieć na pytanie dotyczące narzędzi używanych w pracy czy wskaźników mierzących skuteczność swoich działań.
6. Jak poprawidzić rozmowę?
W książce Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym napisanej przez Daniel Kahneman bardzo fajnie został opisany sposób podejmowania decyzji przez człowieka. Jedną z konkluzji było to, że lepsze decyzje w procesie rekrutacji podejmuje się wtedy, gdy opieramy je o pewien schemat. Według autora warto stworzyć sobie zestaw pytań, który będziemy zadawali kandydatom i przypisywali punktację do poszczególnych odpowiedzi. Przy wystarczająco dużej próbie nawet przeciętnie przygotowany schemat pozwoli nam zatrudnić lepszego kandydata niż luźno prowadzona rozmowa. Wynika to z tego, że jako ludzie w swoim myśleniu nie jesteśmy stali w przypisywaniu wag do pewnych cech i ulegamy emocjom. Przykładowo jeśli kandydat na rozmowie wymieni, że czerpie wiedzę od influencera którego jesteśmy fanem to możemy tej informacji przypisać większe znaczenie niż w chłodno zaplanowanym schemacie, gdzie za wymienienie influencera kandydat otrzymuje np. 1 punkt. To czy warto stosować takie schematy pozostawiam jednak do Twojej decyzji.
Poniżej lista ogólnych przykładowych pytań, które można zadać potencjalnemu marketingowcowi aby zweryfikować jego umiejętności:
- Czym się różnią działania marketingowe w branży B2C a B2B?
- Jakich narzędzi używałeś/aś w swojej dotychczasowej pracy?
- Czy ty decydowałeś/aś o wyborze tych narzędzi?
- Co powodowało, że korzystałeś/aś akurat z tych narzędzi?
- Jak wskaźników używałeś/aś do mierzenia skuteczności swoich działań?
- Dlaczego akurat takie wskaźniki?
- Jakie portale/strony/influencerów śledzisz żeby dowiedzieć się o nowinkach w swojej branży?
- Co rozumiesz przez “strategię marketingową”?
- Jakie książki miały największy wpływ na Twoją wiedzę z zakresu marketingu?
W zależności od specjalizacji pytania powinny dotyczyć mocniej specyfikacji pracy z nią związanej. W przypadku rekrutacji na dyrektora marketingu warto przytoczyć różnego rodzaju case study lub bardziej otwarte pytanie jak np.
Czy wysoki bounce rate i niski czas przebywania na stronie jest zawsze negatywnym zjawiskiem?
Większość osób na takie pytanie odpowiada, że tak. Bounce rate jest wskaźnikiem mówiącym o tym jaki procent osób opuściło naszą stronę internetową kończąc wizytę tylko na jednej stronie. Zazwyczaj wysoki bounce rate i niski czas przebywania na stronie oznacza, że ludzie nie odnajdują tego co szukali i opuszczają stronę… chyba, że właśnie szybko udało im się znaleźć to czego szukali. Prawidłową odpowiedzią jest to co marketingowcy mówią najczęściej – “to zależy”. W przypadku takiej strony jak “kontakt” zazwyczaj będzie bardzo wysoki bounce rate oraz niski czas przebywania na stronie. Ktoś po prostu szukał adresu firmy, telefonu lub adres e-mail – znalazł go i stronę opuścił. W takim przypadku wszystko jest w porządku i nie mamy powodów do zmartwień. Gdyby jednak podobne wskaźniki występowały na stronie głównej to przynajmniej powinno wzbudzić to w nas niepokój.
Czy są jakieś różnice w danych pomiędzy narzędziem do analityki dostarczanym przez Facebooka (Facebook Analytics) a tym przez Google (Google Analytics)?
Obie te aplikacje interpretują część danych na swoją korzyść. W sytuacji gdy:
- Użytkownik klika reklamę na facebooku
- Przechodzi na stronę produktu ale rezygnuje z zakupu
- Następnego dnia wchodzi na Google.com, kilka reklamę i wchodzi ponownie na tę stronę
- Robi zakup
Narzędzie Facebooka przypiszę konwersje do FB a Google Analytics do Adwords. Dodatkowo facebook ma możliwość przypisania akcji do konkretnego użytkownika. Nie musi podobnie jak GA bazować na cookiesach.
Informujemy cię, że za 3 miesiące ruszamy z nowym produktem, którego wypromowaniem masz się zająć. Co robisz?
Takie pytanie powinno pokazać jak szeroko dana osoba podchodzi do tematu. Dyrektor marketingu powinien w takiej sytuacji pomyśleć o:
- budżecie
- zasobach
- zespole
- konkurencji
- przygotowaniu strategii marketingowej
- itp.
Dobrze aby pojawiły się też różnego rodzaju pomysły, a jeśli kandydat chciałby się skupić tylko na jednym działaniu i wszystko postawić na jedną kartę to powinien też dobrze to uzasadnić.
7. Podsumowanie
Gdy świadomość marketingu w zarządzie firmy jest niska konieczne jest znalezienie osoby, która podejmie właściwe decyzje odnośnie rekrutacji specjalistów. W takim przypadku powinniśmy szukać osoby na etat lub konsultanta, który pomoże podjąć kluczowe decyzję.
Podczas budowania zespołu warto wziąć pod uwagę 4 różne obszary na jakie można go podzielić. Pozwoli to utworzyć zespół w którym umiejętności poszczególnych osób nie duplikują się. Warto tworzyć zespół z osób, które mają wąską specjalizacje w dziedzinach z największym potencjałem na pozyskiwanie nowych klientów dla firmy. Nie zapominajmy, że marketing to wiedza, którą można zweryfikować i rekrutacja do działu marketingu powinna opierać się na sprawdzeniu tych umiejętności.
Jakie jest twoje zdanie na ten temat? Powinno się zatrudniać najpierw dyrektora marketingu czy specjalistów? Które specjalizacje w marketingu mają według ciebie największy potencjał w przyszłości? Z chęcią zobaczę twoją opinię w komentarzach.
