Skuteczny cold email – poradnik dla początkujących

Jak dużo treści sprzedażowych widzisz każdego dnia? Ja wystarczająco, żeby wyczuć manipulację na odległość. Gdy rozpoznam stricte sprzedażowego maila, podobnie jak większość osób, oznaczam go jako spam. Jak więc stworzyć wiadomość, która wzbudza zainteresowanie i generuje wysokie wskaźniki odpowiedzi? Rozwiązaniem są cold maile. Dobrego cold maila nikt nie oznaczy jako spam. Dlaczego? Ponieważ profesjonalnie przygotowane wyróżniają się z tłumu. Mam dla Ciebie kilka użytecznych informacji, które pomogą Ci stworzyć skuteczną kampanię cold mailingową.

 

1. Co to jest cold email?

To spersonalizowany email wysyłany do grupy osób, która najlepiej pasuje do Twojego targetu, ale jeszcze nie nawiązała z Twoją marką kontaktu. Wysyłasz cold email do konkretnych osób, posiadających imię i nazwisko, pracujących na określonym stanowisku, zajmujących się określonymi rzeczami. Osoby te poruszają się w otoczeniu, w którym zachodzą określone procesy, pojawiają się specyficzne wyzwania i problemy. Jeśli weźmiesz to wszystko pod uwagę, masz szansę na zadowalające efekty. Dobrze skonstruowana wiadomość może osiągnąć wskaźnik otwarcia na poziomie 74,6% oraz 34,1% odpowiedzi w tym 25,3% pozytywnych. Udało nam się to osiągnąć w kampanii przeprowadzonej dla jednego z naszych klientów.

Pozytywne odpowiedzi otwierają Ci drogę do zaprezentowania oferty. Cold email nie jest komunikacją sprzedażową, tylko budowaniem relacji, które mogą przełożyć się na sprzedaż. Wysyłając wiadomość do osoby, która się jeszcze z Tobą nie kontaktowała, przełamujesz lody i masz szansę nawiązania relacji biznesowej.

2. Konstrukcja cold emaila

 

 

Nie zapomnij o pozostawieniu do siebie kontaktu. Bardzo ważna jest stopka zawierająca Twoje pełne dane kontaktowe: nazwę firmy, stronę www, adres email, numer telefonu.

Konstrukcja to jedno, co z treścią? Poznaj dwie oczywistości na temat cold maila:

• Spraw, by był super ważny dla Twojego odbiorcy. Wysyłaj maile, które Twoi odbiorcy chcą dostać, postaw się na ich miejscu i napisz im to, co chcą słyszeć. Twoja wiadomość powinna być o odbiorcach, nie o Tobie i zapowiadać możliwe korzyści dla nich, nie dla Ciebie.
• Spraw, by był super krótki. W większości przypadków piszesz do osób, które mają bardzo ograniczoną ilość czasu. Postaraj się przekazać wszystkie istotne informacje treściwie, szybko i przystępnie. Twój odbiorca może być na tyle rozproszony w momencie, gdy odbierze maila, że nie będzie w stanie skupić się na zrozumieniu skomplikowanej treści.

3. Profilowanie – do kogo ma trafić kampania

Jak profilować bazy kontaktów? Baza bazie nie równa, nie w każdej znajdą się Twoi potencjalni klienci. Wiele zależy od dokładności zbioru. Posłużmy się prostym przykładem. Wyobraź sobie, że dostarczasz oprogramowanie dla segmentu produkcyjnego, które przeznaczone jest do zarządzania produkcją maszyn. W zbiorach bardzo ogólnych, jak na przykład wszystkie firmy produkcyjne w danym regionie, znajdą się także producenci piwa, czy kosmetyków, dla których Twoje oprogramowanie jest bezużyteczne.

Oczywiście, ogólna baza będzie tańsza, jednak co z tego, skoro przyniesie Ci nieadekwatnie niski ROI.

W zrozumieniu klienta, do którego chcemy skierować kampanię, pomaga Mapa Empatii

To prosta technika wykorzystywana do profilowania potencjalnych klientów. Pomaga nam lepiej zrozumieć, co ludzie myślą i czują, skupić się na ich doświadczeniach i potrzebach. Pozwala wyjść poza suche charakteryzowanie naszych klientów, które zwykle związane jest z branżą lub umiejscowieniem w przestrzeni.

 

 

4. Personalizuj komunikat

Niestety, samo wstawienie czyjegoś imienia lub nazwy firmy do komunikatu już dawno przestało działać. Postaraj się bardziej. Żeby przekonać odbiorców, że piszesz specjalnie do nich, musisz dać im do zrozumienia, że wiesz, czym się zajmują, że widziałeś ich profil/ofertę/stronę/artykuł i to skłoniło Cię do przedstawienia im siebie i swojej firmy. “Przedstawienia”, nie “zareklamowania”! Postaraj się napisać taką wiadomość, jaką samemu chciałbyś otrzymać, będąc na miejscu osoby, do której piszesz. Jak pewnie sam wiesz, nachalni sprzedawcy lądują w spamie lub koszu.

Skup się przede wszystkim na problemach, jakie ma odbiorca wiadomości oraz na tym, w jaki sposób możesz je rozwiązać. Jeżeli chcesz pisać o sobie, to musi przekładać się to na konkretną wartość dla potencjalnego klienta: budować zaufanie, wrażenie eksperckości czy dawać poczucie bezpieczeństwa.
Pamiętaj o tym, że nikogo nie interesuje, że masz: „produkty najwyższej jakości, przygotowane przez zespół ekspertów z wieloletnim doświadczeniem”. Każdy z nas czytał już tego typu zdania co najmniej setki razy w życiu.

Pokaż osobie, do której piszesz, w jaki sposób możesz zmienić jej życie na lepsze – a przynajmniej sposób funkcjonowania jej firmy. Bardzo ważne jest solidne przygotowanie się i przeanalizowanie – jakie są realne problemy odbiorcy, dlaczego akurat te, a nie inne, co gryzie go na co dzień, co mogłoby je rozwiązać. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w których będziesz próbował sprzedać oprogramowanie dla producentów maszyn, niszowemu 5-osobowemu browarowi założonymi przez entuzjastów. Oczywiście, podziwiamy pasję takich osób, ale jak sam się pewnie domyślasz, problemy tych osób dotyczą innych zagadnień niż brak nowego oprogramowania wspierającego produkcję dźwigów.

By wzmocnić efekt personalizacji, cold maile wysyłaj zawsze ze swojej skrzynki imiennej na imienną skrzynkę odbiorcy. W każdej firmie istnieje ogólny adres email, który w praktyce mógłby równie dobrze nazywać się spam lub nikt.tego.nie.przeczyta@xyz. Unikaj takich adresów jak ognia.

5. Dostosuj język do odbiorców

W dużej mierze łączy się to z poprzednim punktem, a właściwie stanowi jego uzupełnienie.
Na początek warto poznać podstawową regułę pisania jakichkolwiek treści: „Pisz tak samo, jak mówisz, tylko staranniej”. Następnie przełóż tę zasadę na konkretną grupę docelową. To znaczy – pisz takim samym językiem , jakiego na co dzień używa dana grupa odbiorców, tylko staraj się zrobić to jeszcze staranniej.

W większości wypadków wymaga to przeprowadzenia solidnego researchu. W końcu nie każdy, kto pisze cold maile, jest jednocześnie prezesem banku, dyrektorem IT oraz właścicielem małego, ale prężnego start-up jednocześnie. Możesz uwierzyć na słowo, że każda z tych osób komunikuje się wprawdzie w języku polskim, jednak używa go na wiele, różniących się od siebie sposobów.

Przykładowo – prezes firmy, której roczne obroty wynoszą ponad 400 milionów złotych, będzie oczekiwał konkretnego, profesjonalnego języka, który ma go szybko przeprowadzić z punktu A do punktu B, przy jednoczesnym wskazaniu, o co chodzi. Takie osoby nie mają czasu i pisząc do nich, trzeba o tym pamiętać.

Jednak taka sama wiadomość, niekoniecznie dobrze się sprawdzi, jeżeli napiszemy do 28-letniego, ambitnego właściciela szybko rozwijającej się firmy, który wprawdzie ciężko pracuje i również poświęca na to bardzo dużo czasu, ale jednocześnie ma otwarty umysł, jest pełen zapału, a do tego założył swoją własną firmę, dlatego że chciał trochę uciec od modelu funkcjonowania powszechnie kojarzonego z dużymi firmami czy korporacjami.

Taka osoba będzie oczekiwała lżejszego (jednak nadal profesjonalnego) języka, co do zasady będzie bardziej otwarta na rozmowę i chętniej poświęci trochę więcej czasu na przeczytanie wiadomości, szczególnie jeżeli treść okaże się być naprawdę ciekawa.

Są to tropy i wskazówki dla naszych czytelników, które obrazują pewne sposoby myślenia. Jednak każdy produkt, każda branża, każda firma i w końcu każdy człowiek jest inny. Dlatego należy stale poszukiwać rozwiązań, które najlepiej się sprawdzają.

6. Follow up – nie pozwól się zignorować

Nasze doświadczenie pokazuje, że jeden cold e-mail to zdecydowanie za mało. Istnieje poważne ryzyko, że trafi do skrzynki odbiorcy w najmniej odpowiednim momencie. Zostanie pośpiesznie otwarty i jeszcze szybciej zapomniany.
Dlatego, aby nie dopuścić do takiej sytuacji, zbuduj kampanię cold mailingową składającą się z minimalnie 3, a maksymalnie 7 wiadomości wysyłanych w kilkudniowych odstępach czasowych.

Ważne, aby poszczególne wiadomości nie powtarzały tej samej treści, a już na pewno nie powinno się kopiować całych zdań. Skuteczne follow-upy muszą posiadać urozmaiconą konstrukcję, być oparte o różnorodną argumentację i tworzyć jedną spójną – wzajemnie uzupełniającą się całość.

Przykładowo, jeżeli w pierwszej wiadomości omówisz ogólną działalność swojej firmy. W kolejnej podkreśl jeden z jej aspektów, które mogą dać konkretną korzyść Twojemu odbiorcy. Być może dobrym pomysłem będzie przedstawienie zwięzłego case study, które będzie odnosiło się do którejś z Twoich wcześniejszych realizacji.

7. Typy cold maila

Cold email może przybierać różne formy. Ich cechą wspólną są elementy konstrukcyjne, o których już wspomniałem. Możesz z nich, jak z klocków, budować różniące się komunikaty, których efekt – z ogromnym prawdopodobieństwem – będzie porównywalnie dobry.

BAB: czyli before-after-bridge
B W pierwszej części maila wskaż problem, który dotyczy odbiorcy. Daj mu do zrozumienia, że wiesz, kim jest, czym się zajmuje i jakie trudności mogą dotyczyć firmy, w której pracuje.
A W dalszej części opisz sytuację idealną, w której problem nie istnieje, bo dany zakres jest efektywny do granic możliwości
B Na koniec zaprezentuj swój produkt – proponowane przez Ciebie rozwiązanie problemu, które prowadzi do sytuacji idealnej dla odbiorcy i zaproponuj rozmowę w tej sprawie.

AIDA: attention-interest-desire-action
A Skup uwagę odbiorcy informacją o nim – jego firmie, działaniu, poście, artykule – czymkolwiek, co go dotyczy.
I Powiedz, że masz doświadczenie w pracy z takimi ludźmi, jak odbiorca.
D Zaprezentuj, co odbiorcy mogą zyskać, nawiązując z Tobą kontakt – to działa na zasadzie FOMO, doprowadź do tego, że będą się bać, że coś ich ominie.
A Mówisz, co odbiorca może zrobić, żeby nie stracić tej korzyści.

PAS: problem-agitate-solve
P Poinformuj odbiorcę o tym, że znasz jego problemy.
A Przedstaw swój produkt.
S Powiedz, jak ten produkt rozwiąże problem i zaproponuj kontakt w tej sprawie.

PPP: price-picture-push
P Doceń odbiorcę – zachwyć się jego stroną, działaniem, artykułem, pogratuluj sukcesu.
P Powiąż swój produkt z działalnością odbiorcy, powiedz, w jaki sposób mógłby być pomocny.
P Zaproponuj działanie – spotkanie, rozmowę telefoniczną, przeczytanie Twojego artykułu.

SSS: star-story-solution
S Pokaż, co doskonałego masz do zaoferowania, kim jesteś, co robisz
S Powiedz, jak to, co masz rozwiązało problem podobny do problemu odbiorcy
S Powiedz, jak to, co masz może rozwiązać konkretny problem, z którym mierzy się odbiorca

8. Dlaczego cold email jest skuteczniejszy niż cold call?

Nie wiem jak Ty, ale ja, gdy pomyślę, że mam dzwonić do obcych ludzi i próbować im coś sprzedać dostaję drgawek. Dlaczego? Dlatego, że w większości przypadków takie rozmowy nie są przyjemne, masz poczucie, że druga strona wcale nie ma ochoty z Tobą rozmawiać, jest zniecierpliwiona, a Ty musisz się nieźle nagimnastykować, żeby choć ułamek tego, co masz do powiedzenia, trafił do uszu odbiorcy. Przyjmijmy, że nawet Ci się to uda, Twój rozmówca jest zainteresowany ofertą, wtedy prosi Cię o… wysłanie maila. Czy nie prościej jest pominąć frustrujący etap i od razu wysłać maila?

Dlaczego ludzie wolą dostawać propozycje, zaproszenia i oferty drogą mailową? Bo mogą wrócić do informacji, przeanalizować ją w dogodnym momencie, sprawdzić Twoją firmę, by mieć jasność, z kim mają do czynienia. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, jak wiele informacji codziennie przetwarzamy. Dodatkowo, wraz z rozwojem technologii mobilnej, email stał się prywatny, spersonalizowany i dyskretny.

 

9. Przykładowy cold email typu PPP

Omówmy go.

• W pierwszej części doceń odbiorcę – może udało Ci się gdzieś przeczytać o firmie, w której pracuje, widzieć jej nową stronę, uczestniczyć w tym samym co odbiorca evencie, czytać jej/jego artykuł. Cokolwiek, co będzie jednocześnie dobrym słowem o działalności odbiorcy i łącznikiem między nim, a Tobą.
• Następnie powiedz, że wiesz jakie ma problemy, czego może potrzebować. Pisząc tą cześć skup się na wynikach swojej analizy profilu klienta i mapie empatii. Powiedz odbiorcy, co możesz dla zrobić – jak Twój produkt/usługa odpowiada na specyficzne potrzeby firmy, w której pracuje.
• Call to action – co odbiorca ma zrobić. Oczywiście umówić się z Tobą na spotkanie, żeby poznać Twoją ofertę.

Jest duże prawdopodobieństwo, że ze wspomnianych wcześniej powodów nie otrzymasz odpowiedzi na tą wiadomość. Wyślij kolejną, później jeszcze jedną. Używaj fraz:

• “czy udało się Panu/Pani przeczytać moją poprzednią wiadomość?”,
• “jeśli znajdzie Pan/Pani chwilę na rozmowę telefoniczną chętnie dowiem się jakie są Pana/Pani potrzeby”,
• “tak jak wspomniałam wcześniej, myślę, że mogę pomóc…”,

Daj odbiorcy możliwość wyboru powodu, dla którego Ci nie odpisuje. Stwórz listę możliwości: nie ma problemu, o którym piszesz, nie ma czasu, nie jest osobą decyzyjną.

Jeśli potrzebujesz więcej informacji na temat cold mailingu lub chcesz, abyśmy pomogli Ci zrealizować perfekcyjną kampanię opartą na tej metodzie, skontaktuj się z nami. Jako Growthlab skutecznie generujemy leady B2B wykorzystując spersonalizowane cold maile.