Lejek sprzedażowy jako droga do zwiększania sprzedaży

Lejek sprzedażowy to nie tylko droga, którą klient przechodzi, aby dokonać zakupu. To także model marketingowy, który koncentruje się na użytkowniku. Wiedząc, przez jakie etapy przechodzi klient, możesz skuteczniej skłonić go do zakupu. W tym artykule zespół platformy Ringostat powie, jak zwiększyć zyski za pomocą lejka sprzedażowego i na co zwrócić uwagę przy jego budowaniu.

 

Co to jest lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to model marketingowy opisujący drogę, jaką przechodzi użytkownik od pierwszego kontaktu z marką do dokonania zakupu. Często sprzedaż na tym się nie kończy. Jeśli klient jest bardzo zadowolony, może nawet stać się zagorzałym fanem marki i przyciągnąć innych kupujących.

Model ten został opracowany prawie 100 lat temu ― w 1924 roku przez Williama Townsenda obok legendarnego modelu AIDA: świadomość (awareness), zainteresowanie (interest), pożądanie (desire), działanie (action). Pomimo tego, że koncepcja lejka sprzedażowego istnieje już od stulecia, nadal pozostaje aktualna.

To nie przypadek, że taka ścieżka nazywa się lejkiem.Na jej górnym etapie jest wielu użytkowników ― na przykład wszyscy odwiedzający witrynę. W kolejnych etapach lejek „zwęża się”, a potencjalnych klientów jest coraz mniej. Na przykład tylko niewielka część odwiedzających zadzwoni lub wypełni formularz zgłoszeniowy online. Jeszcze mniej osób dojdzie do etapu prośby o fakturę itp. Tylko ci, którzy dokonają zakupu, docierają na sam dół.

Przykładowy lejek sprzedażowy dla sklepu internetowego

Stosunek liczby leadów, które „wsypały się” na szczyt lejka sprzedażowego, do ostatecznych kupujących to konwersja lejka. W przypadku różnych rodzajów działalności współczynnik konwersji może być zupełnie inny. Na przykład sklep internetowy sprzedający towary na rynek masowy będzie miał znacznie wyższy wskaźnik niż przedsiębiorstwo sprzedające określone maszyny produkcyjne.

Należy pamiętać, że lejek sprzedaży to plan idealnego postępu osoby w kierunku zakupu. Wszystko w życiu może być inne. Na przykład osoba może „wypaść” z lejka, a następnie natychmiast wrócić do jednego z niższych etapów lub może dowiedzieć się o marce z entuzjastycznych recenzji znajomego i od razu złożyć zamówienie, omijając górne etapy.

Ta sama firma może mieć jednocześnie kilka lejków. Na przykład nasza platforma posiada lejki:

• dla nowych klientów, którzy najpierw łączą się na bezpłatny okres próbny, a następnie zaczynają w pełni pracować z produktami;
• dla istniejących klientów ― którzy np. mogą najpierw podłączyć tylko telefonię w chmurze, a potem też wykupić callback lub ustawić integrację z CRM;
• dla partnerów ― współpracujemy z agencjami cyfrowymi i integratorami, którzy najpierw łączą się do naszego programu partnerskiego, a następnie zaczynają przyprowadzać do nas klientów.

Aby utworzyć lejek sprzedaży, marketer bada, w jaki sposób użytkownik zwykle postępuje w kierunku zakupu. Decyduje, co mu zaoferować na każdym „poziomie”, aby jak najszybciej zamknąć transakcję lub przekonać osobę do ponownego zakupu.

Zazwyczaj wszystkie etapy lejka wymagają udziału pracowników firmy, ale można tego uniknąć, korzystając z automatycznych lejków.

 

Co to jest lejek automatyczny?

Auto lejek to taki lejek, w którym menedżerowie „na żywo” uczestniczą w minimalnym stopniu, a proces promocji klienta do zakupu jest jak najbardziej przemyślany i zautomatyzowany.

To system, który łączy wszystkie narzędzia, procesy i interakcje z odbiorcami docelowymi. Ma za zadanie zdobyć lojalność, zaufanie klienta, a dopiero potem przejść do sprzedaży.

Wymieńmy elementy, które zwykle tworzą auto lejek.

1. Lejek znajomości to seria trzech do pięciu pierwszych styknięć z treścią, dotknięć: posty w mediach społecznościowych, posty na blogach i witryny zewnętrzne. Spośród nich osoba wchodzi w kolejny etap.
2. Lead magnet to darmowe rozwiązanie mini problemu: check lista, e-book, webinar, master class, próbka produktu.
3. Produkt integracyjny to niedrogi, ale cenny produkt lub usługa, która kosztuje do 10 USD. Na tym etapie przenosimy osobę ze sceny „używanej za darmo” na scenę „powierzono nam, choć małe, ale pieniądze”.
4. Główna oferta kluczowego produktu lub usługi, którą sprzedaje firma.

Przykład automatycznego lejka

 

Jak opracować i rozwijać lejek sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy to sprawa indywidualna, zależna od specyfiki branży. Pierwszą rzeczą do zrobienia jest postawienie się na miejscu klienta i zastanowienie się przez, jakie etapy przejdziesz przed złożeniem zamówienia. Muszą być rejestrowane i szkicowane, na przykład w usługach mapowania myśli (mind map). Następnie przed każdym etapem wypisz, jakimi kanałami możesz dotrzeć do klienta na tym etapie. I co mu zaoferować, aby jak najlepiej zaspokoić jego potrzeby. Najlepszym sposobem na zrozumienie odbiorców jest komunikowanie się z nimi. Im więcej danych zbierzesz o swoich potencjalnych klientach, tym skuteczniejszy stanie się Twój lejek sprzedażowy. Dlatego:

• opracuj portret potencjalnego nabywcy: jaka jest jego płeć i wiek, gdzie mieszka, czy ma dzieci, jakie ma dochody, zainteresowania itp.;

• analizuj, w jaki sposób użytkownicy trafiają na Twoją stronę – można to zrobić za pomocą systemów analityki internetowej, takich jak Google Analytics;

• zbadaj, z jakich reklam klienci zwykle dzwonią do Ciebie – pomoże w tym call tracking, narzędzie do śledzenia połączeń aż do źródła, kanału, kampanii i słowa kluczowego w reklamie kontekstowej;

• przeprowadź wywiady z obecnymi klientami, aby lepiej zrozumieć, jak myślą potencjalni klienci i co ich przyciąga lub odpycha w Twojej marce.

W ten sposób możesz skonfigurować swój lejek, aby skupić się na tych kluczowych i najważniejszych punktach kontaktu z przyszłymi nabywcami. Możesz również uzyskać informacje, które pomogą ulepszyć Twój produkt lub usługę.

Podczas rozmowy poproś klientów o omówienie:

• historii zakupu lub korzystania z przedmiotu/usługi;
• celu, w jakim produkt został zakupiony;
• problemu i trudności, rozczarowań;
• pozytywnych doświadczeń ― to, co klient najbardziej lubi w produkcie;
• zasady, według której klient w przyszłości wybierze podobny produkt.

Na podstawie tych danych będziesz mógł tworzyć treści dla każdego etapu lejka lub dodać różne punkty kontaktu do lejka sprzedażowego ― na przykład utworzenie konta na Instagramie, jeśli znajduje się tam wielu potencjalnych klientów.

Co jeszcze można zrobić:

• opracować macierz produktów, aby konsekwentnie sprzedawać swoje produkty jeden po drugim;
• przepisać scenariusze behawioralne ― jak zachowują się różne typy klientów;
• opracowywać działania dla różnych kanałów komunikacji ― quizy dla subskrybentów sieci społecznościowych, wyskakujące okienka w witrynie itp.;
• zacząć generować ruch ― w tym celu możesz uruchomić reklamy, zadbać o SEO, ustawić prawidłowe targetowanie w sieciach społecznościowych;
• pomyśl o wskaźnikach sukcesu na każdym etapie lejka, dzięki czemu będziesz wyraźnie wiedział, czy gdzieś występują problemy.

Spójrzmy na uproszczony przykład struktury lejka sprzedaży dla e-commerce:

• wizyta na stronie;
• telefon lub wypełnienie formularza online;
• konsultacja;
• zamówienie;
• zapłata;
• ponowny zakup.

Przyjrzyjmy się teraz, co robić na każdym etapie.

1. Grupą docelową są internauci ― można do nich dotrzeć poprzez reklamę kontekstową, kampanie w sieciach społecznościowych i przenieść na stronę.

2. Odwiedzającym witrynę ― zapewniamy im odpowiednie doświadczenie użytkownika. Strona powinna być zbudowana na zasadach użyteczności, zawierać maksimum faktów i przydatnych informacji itp.

3. Zainteresowani użytkownicy ― jak wspomniano powyżej, trzeba im zapewnić dogodne kanały komunikacji z firmą. Na przykład widżet oddzwaniania, komunikatory, wygodny formularz wniosku online.

4. Potencjalni nabywcy – czyli osoby, które kontaktowały się z firmą. Piszemy skrypty dla kierowników sprzedaży, pracujemy z obiekcjami, poznajemy potrzeby klienta itp.

5. Osoby, które są gotowe do złożenia zamówienia — sprawiamy, że proces ten jest jak najbardziej komfortowy i szybki. Zapewniamy różne metody płatności, aby klient mógł łatwo wybrać dla siebie odpowiednią formę.

6. Kupujący ― staramy się zamienić je na sprzedaż dodatkową. Zapewniamy program lojalnościowy, rabaty, oferujemy produkty powiązane. Na przykład niedawny nabywca smartfona może otrzymać etui lub słuchawki w specjalnej cenie.

Jeśli obawiasz się, że nie weźmiesz pod uwagę czegoś podczas kompilowania lejka sprzedażowego, wygoogluj to, co pasuje do Twojej niszy. Poszukaj spraw na ten temat lub poproś o poradę w społecznościach marketingowych.

 

Jak na każdym etapie przyciągnąć uwagę użytkowników?

Opracuj różne oferty i działania na każdym etapie lejka sprzedażowego. Na przykład:

• reklama kontekstowa dla tych, którzy jeszcze nie wiedzą o marce, ale mają jakąś potrzebę – przykład banera dla sieci reklamowej Google;

 

• informacyjna i wygodna strona dla tych, którzy są już zainteresowani i przeszli z reklamy;
• remarketing, aby „dogonić” odwiedzających, którzy odwiedzili witrynę, ale nie dokonali zakupu;

• lista mailingowa dla tych, którzy chcą otrzymywać informacje o promocjach;
• dzwonienie do klientów, którzy planowali dokonać zakupu później, ale nadal mają wątpliwości;
• rabat dla tych, którzy dodali produkt do koszyka, ale jeszcze nie zapłacili itp.;
• rozgrzewkowa lista mailingowa dla kupujących, którzy od dłuższego czasu niczego u Ciebie nie zamawiali, np. ze zniżką lub osobistym upominkiem:  

 

Zbuduj skuteczny schemat komunikacji z klientami na każdym etapie lejka

Ważną kwestią jest to, że niektórzy użytkownicy mogą się „wyeliminować” z lejka sprzedażowego. I nie dlatego, że nie podoba im się produkt, ale dlatego, że mają złe doświadczenia z Twoją firmą. Dlatego, aby lejek w pełni przyniósł leady, ważne jest, aby marketer przewidział kilka punktów.

1. Maksymalne kanały komunikacji z kampanią: telefon, czat, komunikatory internetowe, formularz zgłoszeniowy online. Wszystko to powinno znajdować się nie tylko w sekcji „Kontakty”, ale także w nagłówku strony lub na ekranie głównym.
2. Szybkość reakcji na żądanie klienta. Okresowo sprawdzaj, czy menedżerowie szybko reagują na połączenia, e-maile, wiadomości na czacie. Aby żądania nie zginęły, lepiej powiązać z CRM różne kanały komunikacji. W takim przypadku na życzenie klienta w systemie CRM zostaną utworzone zadania do obsługi zamówienia.
3. Przetwarzanie wszystkich wniosków. Niektórzy użytkownicy wypadają z lejka, ponieważ po prostu nie mogą się dodzwonić do firmy – nikt nie odbiera telefonu. Aby ich nie zgubić, zwróć uwagę na raport o nieodebranych połączeniach – w wirtualnych centralach są takie wybory. Dbaj o to, aby w dni powszednie nie było żadnych nieodebranych połączeń.
4. Kompetentna i uprzejma komunikacja z klientami. Nawet najbardziej zmotywowany użytkownik może się zgubić, jeśli komunikujesz się z nim niewłaściwie. Aby temu zapobiec, obserwuj, jak menedżerowie rozmawiają z klientami. Okresowo czytaj korespondencję na czacie i słuchaj nagrań audio rozmów. Ponownie, jeśli masz wirtualną centralę PBX, nagrania audio w jej raportach są zapisywane automatycznie.

 

Przykład lejka sprzedażowego

Powyżej podaliśmy przykłady lejka sprzedażowego ze stosunkowo „prostej” i zrozumiałej sfery e-commerce. Teraz dla kontrastu rozważmy sferę cyfrową na przykładzie Ringostat, który działa na zasadzie SaaS – czyli sprzedaje usługę.

1. Na „orbicie” naszego lejka sprzedażowego znajdują się potencjalni klienci: przedstawiciele biznesu, marketerzy, specjaliści od reklamy kontekstowej i analityki internetowej.
2. Na samym szczycie ścieżki znajdują się użytkownicy, którzy dowiadują się o Ringostat z reklam, sieci społecznościowych, wyników wyszukiwania, które przenoszą ich na naszą witrynę lub blog.
3. Wchodząc na stronę użytkownik może zarejestrować się lub zamówić prezentacje możliwości platformy. Jeśli odwiedzający przeniósł się do bloga, może zapisać się do newslettera lub naszych sieci społecznościowych. W takim przypadku przed podjęciem decyzji „ogrzewamy” użytkownika treścią, aż dojrzeje.
4. Kolejny etap obejmuje tych użytkowników, którzy zapisali się na bezpłatny dwutygodniowy okres próbny. W tym czasie zapoznają się z możliwościami naszej platformy.
5. Jeśli użytkownik jest zadowolony ze wszystkiego, płaci za Ringostat i tym samym dociera do dna lejka ― zakupu.

 

TOFU, MOFU, BOFU, czyli etapy lejka sprzedażowego

TOFU — to szczyt strategii lejka do szerzenia świadomości. Jest to etap świadomości, na którym masz najszerszą publiczność – próbujesz przyciągnąć dużą liczbę osób, które mają problem i szukają więcej informacji, aby go rozwiązać.

Użyj planera słów kluczowych, aby znaleźć tematy i słowa kluczowe dla reklam i treści TOFU. Należy pamiętać, że powinien on mieć charakter czysto edukacyjny i nie powinien zawierać niczego, nawet w najmniejszym stopniu związanego z ofertą handlową. Kupujący po prostu nie jest w tej chwili na to gotowy, ponieważ na tym etapie po prostu szuka sposobów rozwiązania problemu. Nie wspominaj więc o swojej firmie ani produkcie. Po prostu podaj przydatne informacje na temat, który interesuje Twoją grupę docelową.

 

MOFU to środek lejka. Wielu uważa to za najważniejszy etap lejka, ponieważ teraz masz wiele zainteresowanych leadów, które muszą zostać zakwalifikowane. Na tym etapie ludzie już rozpoznają, że mają konkretny problem i aktywnie szukają rozwiązania. Oznacza to, że masz grupę docelową, która bada różne oferty na rynku i dokładnie waży wartość każdej z nich.

Teraz możesz zaoferować swój produkt lub usługę do dyskusji. Treść MOFU powinna nadal uczyć, ale powinna również wyjaśniać, dlaczego Twoja oferta jest najlepsza. Na tym etapie potencjalni klienci są już ciepli, więc skorzystaj z okazji i powiedz, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może im pomóc. Na etapie MOFU możesz zaoferować lead magnet lub zamkniętą treść do zbierania danych kontaktowych od klientów.

 

BOFU to dno lejka. Tutaj masz wąskie grono wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów gotowych do zakupu. Przestudiowali już informacje i są zainteresowani Twoim produktem, ale prawdopodobnie porównują kilka innych opcji. Na tym etapie użytkownicy potrzebują ostatniego impulsu, aby podjąć decyzję na Twoją korzyść.

Treść BOFU powinna zademonstrować Twój produkt, pokazać, jak działa i opisać konkretne korzyści, które otrzymują klienci. W tym miejscu ważne jest, aby pokazać, w jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiązuje „ból” użytkowników i przewyższa konkurencję. Na przykład napisz artykuł porównawczy z innymi serwisami lub nawet stwórz w tym celu osobną stronę docelową.

 

Po co w ogóle opracowywać lejek sprzedażowy dla biznesu?

Zastanówmy się, jakie zadania może rozwiązać dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy.

1. Ocena efektywności menedżerów. Lejek pozwala na jednoznaczną ocenę wyników pracy kierowników sprzedaży przez określony czas. Za pomocą lejka łatwo zauważysz, czy ze względu na niefachowość personelu wiele leadów nie trafia do ostatniego etapu.
2. Identyfikacja słabych etapów. Analizując wbudowane lejki można znaleźć słabe strony, poprawić je dla użytkowników i tym samym zwiększyć sprzedaż.
3. Zwiększenie zaangażowania użytkowników. Lejek umożliwia analizę liczby użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie reklamowanymi produktami. Jeśli zainteresowanie jest niskie, należy zwrócić uwagę na banery, teksty reklamowe itp., aby je dopracować.
4. Utrzymanie zaangażowania. Lejek pomaga ocenić, jak zainteresowanie użytkowników rozkłada się na wszystkich etapach. Głównym zadaniem jest znalezienie i naprawienie obszarów problemowych, tak aby przeprowadzić jak największą liczbę potencjalnych nabywców na lejku do ostatniego etapu ― dokonania zakupu.
5. Wzrost zysku. Wysokiej jakości praca nad budowaniem lejka sprzedażowego, jego analizą i korektami w czasie, zwiększą przychody.