Proces pozyskania leadów sprzedażowych to duże wyzwanie dla każdej firmy. W procesie sprzedażowym jest to jednak początek drogi. W tym artykule zebraliśmy praktyczne porady, które sprawią, że nasze szanse sprzedażowe w postaci leadów będą wykorzystane w najlepszy możliwy sposób, dzięki odpowiednim strategiom rozdzielania ich pośród zespołu sprzedaży.
Spis treści:
1. Jakie informacje powinien zawierać lead sprzedażowy
2. Kto powinien odpowiadać za przekazanie leada
3. Czy każdy lead powinien być przekazany?
4. Skala czyli miesięczna liczba pozyskanych leadów
5. Mierniki, na co zwrócić uwagę, aby skutecznie rozdzielać leady
6. Czy każdy handlowiec powinien otrzymywać tyle samo leadów
7. Metody rozdzielania leadów
8. Co dalej, czyli wskazówki w skutecznym konwertowaniu leada w klienta
1. Jakie informacje powinien zawierać lead sprzedażowy
Jakość posiadanych informacji w zakresie otrzymywanych przez zespoły handlowe leadów różni się przede wszystkim od źródła. To dość oczywiste, że jeśli pozyskujemy klientów w różnych miejscach za pomocą różnych narzędzi marketingowych, czy też narzędzi sprzedażowych, posiadamy różnej jakości leady.
Przede wszystkim leady dzielimy na te outboundowe i inboundowe. Czyli takie, które generowane są bezpośrednio przez działania marketingowe i takie, które generowane są poprzez działania sprzedażowe. W przypadku leadów marketingowych najczęściej gromadzone informacje to adres mailowy, nazwa firmy oraz numer telefonu do osoby kontaktowej.
Te 3 informacje w zupełności wystarczą nam do tego, aby nawiązać z potencjalnym klientem kontakt, a przed tym zweryfikować możliwie dużo informacji, czy to na stronie internetowej firmy, czy to na platformie Linkedin.
Ilość zgromadzonych informacji w momencie zbierania leadów zależna też jest od prowadzonego biznesu. Niektóre branże, na przykład oprogramowanie internetowe dostępne w chmurze, stawiają na głębszą analizę leadów, ponieważ w przypadku ich dużego wolumenu bardzo istotne jest ich klasyfikowanie. Bardzo podobnie jest w przypadku leadów B2C.
Tutaj stosuje się nie tylko rozbudowane formularze czy ankiety, ale wręcz zakłada się, że klient odpowiada na wszystkie kluczowe pytania biznesowe już na etapie pozostawiania danych kontaktowych.
Ciężko jest jednoznacznie określić który sposób jest lepszy. Oczywiście, kiedy zbieramy na wczesnym etapie większą ilość danych, musimy liczyć się z tym, że słabsza może być konwersja. Zawsze na etapie uzupełnienia takich zbiorów możemy utracić jakąś liczbę leadów.
Warto wspomnieć, że istnieją narzędzia wzbogacania danych. Pozwalają one na podstawie prostych informacji, takich jak adres email, wzbogacić dany rekord o obszerne informacje z sieci. Dzięki temu, firmy już na podstawie samych gromadzonych adresów mailowych potrafią przekazywać odpowiednie informacje do działu handlowego, co powoduje, że ten staje się o wiele bardziej skuteczne.
2. Kto powinien odpowiadać za przekazanie leada
Współpraca pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, to bardzo istotny element napędowy wzrostu firmy. Dlatego spójna komunikacja na poziomie przekazywania leadów jest bardzo istotna. Dział marketingu odpowiedzialny jest za zbieranie leadów, a lejki marketingowe służą do ich skutecznego procesowania. To, jakie dane zbieramy oraz w którym momencie przekazujemy je działowi marketingu, zależy mimo wszystko od wielu elementów.
Kwestią jest oczywiście to, jaki rodzaj danych chcemy przekazywać i czy mają być to podstawowe dane kontaktowe, czy może faktycznie dane które wzbogacone są jeszcze o dodatkowe informacje. Firmy, które są rozwinięte technologicznie w kontekście marketingu potrafią wspierać proces na bardzo głębokim poziomie lejka sprzedażowego. Oznacza to, że lead, mimo tego, że przekazywany jest dość szybko, to wspierany jest różnymi danymi które pozwalają handlowcom lepiej zrozumieć klienta, który dociera do firmy.
Sposób przekazywania leadów co do zasady odbywać się musi w sposób przejrzysty oraz mierzalny. Z perspektywy działu marketingu istotne jest to, aby monitorować ilość leadów, komu zostały one przekazane, kiedy zostały przekazane i też jakie działania podjęto po ich przekazaniu. Z perspektywy działu sprzedaży również te informacje będą ważne.
Jednak obie strony potrzebuję te dane do monitorowania zupełnie innych informacji. Dział marketingu, dzięki precyzyjnej informacji odnośnie przekazywanych leadów, a następnie informacji co się z nimi dzieje, jest w stanie skutecznie zarządzać kanałami ich generowania.
Będzie to miało bezpośredni wpływ na poprawę konwersji i ilość leadów pozyskiwanych przez firmę. Dział sprzedaży natomiast potrzebuje te informacje, aby lepiej zarządzać zespołem handlowym, monitorować skuteczność poszczególnych handlowców, czy też podnosić ich efektywność w kontekście rodzaju przydzielonych klientów. To, jakie leady otrzymuje zespół handlowy, zależy oczywiście również od źródła. W przypadku leadów, które generowane są metodą wychodzącą (outbound marketing), najczęściej już sam proces przypisywany jest konkretnemu handlowcowi. Oznacza to, że jeśli firma prowadzi działania jak na przykład Cold Email, to ich efekt automatycznie przypisany jest do osoby, od której te działania są prowadzone.
W przypadku leadów przychodzących (inbound marketing) faktycznie często powstaje tak zwana dyspozytornia. Jest to na przykład skrzynka e-mail, do której trafiają wszystkie leady, dedykowana aplikacja do rozdzielania leadów, czy system CRM który posiada funkcję rozdzielania leadów.
Same leady rozdzielane są automatycznie lub przez menadżera zespołu.
3. Czy każdy lead powinien być przekazany?
Tak samo jak w dziale sprzedaży oczywistym jest posiadanie lejka, tak samo istotnym elementem jest on w zakresie działań marketingowych. Leady generowane są poprzez różne kanały, każdy z tych kanałów opiera się na zupełnie innych zasadach. Powoduje to, że źródło Leada bezpośrednio ma wpływ na jego koszt, ale też jakość. Niektóre leady już na wczesnym etapie są łatwe do określenia co do ich wartości, inne niestety wymagają kwalifikacji.
Taka kwalifikacja odbywać się może poprzez różnego rodzaju formularze, które znowu zaburzyć mogą konwersję, albo poprzez kontakt handlowy który w tym przypadku może wydawać się kosztowny. Dlatego rolą działu marketingu jest nieustanne monitorowanie leadów oraz weryfikacja ich jakości w kontekście źródła pochodzenia. Dobry dział marketingu na podstawie takich informacji powinien podejmować odpowiednie działania. Przede wszystkim podejmować decyzje, które kanały powinny zostać bardziej dofinansowane, a które nie są najlepsze źródłem dla firmy. Dzięki temu firma zabezpiecza się przed tym, że leady dostarczamy do działu sprzedaży są bardziej dopasowane i też efektywniejsze.
Dzięki ich wysokiej wartości zespół ma wysoką motywację, ale też jest bezpośrednio skuteczniejszy. Niestety realizacja takiego zadania wcale nie jest prosta. Zrozumienie wszystkich źródeł i kanałów, z jakich korzysta firma, a następnie przeanalizowanie wszystkich Leadów dostarczonych do firmy w kontekście źródła, ale też ich wartości, wymaga bardzo dużo czasu. Takich działań nie da się zrealizować z miesiąca na miesiąc. Jednak w długoterminowej strategii są one kluczowe.
Nie wszystkie leady marketingowe nadają się do przekazania do działu handlowego. Szczególnie kiedy już na wczesnym etapie wiemy iż rodzaj klienta, potencjał leada nie będzie spełniał oczekiwań zespołu handlowego. W tego rodzaju procesach bardzo często pojawiają się dwa terminy: MQL i SQL. Mowa tutaj o tak zwanych leadach kwalifikowanych przez marketing i leadach kwalifikowanych przez sprzedaż.
Leady kwalifikowane przez marketing to takie, które z perspektywy działu marketingu spełniają podstawowe kryteria nadające się do przekazania do działu handlowego. Te drugie, czyli SQL, to leady, które zespół handlowy zdefiniował jako potencjalne i nadające się do dalszego procesowania. Dział marketingu powinien nie tylko mierzyć źródło leadów, ich potencjalną wartość, ale właśnie konwersje na MQL i SQL. Dzięki temu, dział marketingu skupi się na dostarczaniu możliwie jakościowy leadów do zespołu handlowego, co jest w interesie obu działów.
4. Skala czyli miesięczna liczba pozyskanych leadów
Nie chodzi o ilość, chodzi o jakość. Wprowadzanie w organizacji odpowiednich mierników jest zawsze pewnym wezwaniem. Zbyt łatwo można wpaść w pułapkę liczb. Nie można patrzeć na tego rodzaju wyniki jednowymiarowo. Większa liczba leadów w skali miesiąca może cieszyć. Niekoniecznie musi jednak oznaczać jakąkolwiek wartość dodatnią w kontekście sprzedaży i nowych klientów. Dlatego dział marketingu nie tylko powinien skupiać się na tym, czy po zyskuje coraz więcej leadów, ale przede wszystkim jak te liczby konwertują na wyniki sprzedażowe. Dobre działy marketingu dlatego też weryfikują ilość pozyskiwanych leadów, a także zderzają je z działaniami handlowymi oraz mierzą ich wpływ bezpośrednio na wyniki sprzedażowe na koniec miesiąca. Skala leadów powinna być zależna nie tylko od tego jakie są potrzeby zespołu handlowego, ale też jakie są wyzwania w kolejnych miesiącach i cele roczne firmy. Dobre zespoły marketingowe potrafią nie tylko równocześnie poprawiać ilość pozyskiwanych leadów, ale przede wszystkim konwersje leadów w szansę sprzedaży oraz w domykanie projektów.
5. Mierniki, na co zwrócić uwagę, aby skutecznie rozdzielać leady
Jeśli poszukujesz skutecznych mierników, powinieneś zdecydowanie zajrzeć do naszych innych artykułów. Przeczytaj o wskaźnikach i KPI kluczowych do zarządzania zespołem sprzedaży, poznaj elementy, które umożliwią zbudowanie mocnego sales teamu, oraz zagłęb się w temat systemu wynagradzania i bonusów w zespole.
W tym wpisie nie chcę za bardzo skupiać się na kwestiach mierzenia sprzedaży. Ale to, co musisz na pewno zapamiętać, to mierzenie leadów na dwóch poziomach: marketingowym i sprzedażowym.
Marketing: liczba leadów, źródło, konwersja w MQL i SQL, konwersja w sprzedaż, powody odrzucenia.
Sprzedaż: ilość leadów per handlowiec, konwersja MQL to SQL, konwersja lead to opportunity i lead to deal.
Te mierniki pozwolą ci skutecznie wystartować i zapewnią podstawowe ale istotne informacje.
6. Czy każdy handlowiec powinien otrzymywać tyle samo leadów
Rozdzielanie leadów przez menedżera sprzedaży musi uwzględniać efektywność zespołu handlowego i poszczególnych jego członków. Przydzielanie tej samej liczby leadów każdemu handlowcowi nie ma absolutnie sensu. Wpływ na to ile leadów powinien otrzymać dany handlowiec powinna mieć jego konwersja, jego wyniki sprzedażowe i performance na każdym leadzie. Jeżeli firma posiada bardziej zaawansowane statystyki, warto też zwracać uwagę, z jakimi leadami radzą sobie najlepiej poszczególni handlowcy i dopasowywać je do zespołu. Najważniejsza jest możliwość zmierzenia tych kwestii i umiejętność wyciągania na ich podstawie wniosków.
7. Metody rozdzielania leadów
Rozdzielanie automatyczne – zakłada rozdzielenie leadów automatycznie. Nie jest to jednak najlepsze rozwiązanie. W takim przypadku ciężko mówić o dopasowaniu liczby leadów, czy ich jakości do konkretnego przedstawiciela handlowego.
Rozdzielanie w oparciu o zapotrzebowanie – w sytuacji, w której liczba leadów przewyższa samo zapotrzebowanie, bardzo często występuje sytuacja w której leady przydzielane są w tym członkom zespołu, którzy po prostu posiadają czas na ich obsługę.
Rozdzielanie w oparciu o regiony i inne kryteria – jeszcze inny model rozdzielania zakłada przydzielanie leadów ze względu na region, czy też inne kryteria jak na przykład źródło, branża albo inne elementy, które bezpośrednio mają wpływ na to, że dobieramy handlowca w kontekście różnych cech danego leada.
Dyspozytornia leadów w CRM – najskuteczniejsze rozwiązania to połączenie technologii i odpowiedniego monitorowania, czyli stosowanie różnego rodzaju metod rozdzielania leadów, które z jednej strony łatwo i technicznie przekazują leady do handlowca, ale z drugiej strony pozwalają menedżerowi zarządzać tym w oparciu o posiadane przez niego informacje.
8. Co dalej, czyli wskazówki w skutecznym konwertowaniu leada w klienta
Pozyskiwanie leadów to dopiero początek przygody z klientem. Podstawą do skutecznego i skalowalne go e-biznesu jest dobrze zaprojektowany proces sprzedaży. Szczelny lejek to przede wszystkim proces przygotowany przez cały zespół. Proces opracowany na wielu warstwach. Proces który wsparty jest odpowiednimi narzędziami i realizowany jest przez doświadczony zespół, który rozumie nie tylko klienta, ale też całe proces i ścieżkę, którą Klient przebywa – od pierwszego kontaktu, do podpisania umowy.
