Generowanie leadów B2B – każdy lead jest wart Twojej uwagi. - Instream Group
Skocz do treści

Generowanie leadów B2B – każdy lead jest wart Twojej uwagi.

Wiele biznesów na początku działalności opiera swoje przychody na pierwszym, kluczowym kliencie, który często jest jedynym źródłem przychodu firmy przez długi okres. W końcu zaczynają pojawiać się nowi klienci, zazwyczaj z polecenia/referencji. W związku z tym dla początkujących firm problemem może okazać się zaplanowanie odpowiedniej strategii generowania leadów zarówno w odniesieniu do produktu lub usługi, a także wartości leadów. Wartość leada może różnić się w zależności od źródła jego pochodzenia. Aby wycenić wartość źródła, należy przede wszystkim policzyć koszty, jakie generowane są przy pozyskiwaniu leada.

Wartość leada różni się przede wszystkim w zależności od tego, czy pochodzi on z tak zwanego inboundu, czy outboundu. Innymi słowy, oznacza to, że lead może być wygenerowany w sposób przychodzący lub wychodzący. Do metod przychodzących należą: content marketing, social media, blogowanie, reklama, AdWords, publikacje w mediach i wiele innych. Natomiast działania wychodzące to: Cold Email, Cold Calling, czy też Social Selling. Szczegółowo przeczytasz o nich w naszym artykule Skuteczne generowanie leadów. Te pierwsze, czyli leady inboundowe należą do zdecydowanie tańszych metod generowania leadów, w ich przypadku możliwości targetowania są ograniczone. Natomiast leady wychodzące są zdecydowanie droższe, ale równocześnie najczęściej są one targetowane bardzo precyzyjnie, co długoterminowo przynosi firmie lepszy efekt.

wartość leada - podział na źródła pozyskiwania leadów: inbound i outbound

Sprawna organizacja sprzedażowa jest świadoma wartości każdego leada oraz z dużym naciskiem skupia się na wnikliwym oddzwonieniu i konwersji każdego potencjalnego klienta na szanse. Jednak w wielu przedsiębiorstwach brakuje kultury sprzedaży, a generowane leady nie są poddawane ocenie wartości. Rezultatem tego jest bardzo niska konwersja leadów na szanse sprzedaży. Jako InStream Group mamy okazję bardzo często weryfikować i audytować organizacje sprzedażowe w kontekście ich kultury sprzedaży. Przeprowadzając audyty w zakresie generowania leadów B2B, wyszczególniliśmy jeden z podstawowych problemów popełnianych przez przedsiębiorstwa – porzucanie leada już po drugiej lub trzeciej próbie kontaktu. Ogólnonarodowe statystyki pokazują jednak, że aby otrzymać 90% skuteczności konwersji leada na szanse, należy podjąć co najmniej sześć prób kontaktu. Niestety ponad 60% Handlowców rezygnuje zaraz po drugiej próbie. Jest to bardzo duży problem dla organizacji, ponieważ mówiąc wprost, przepuszcza pieniądze przez ręce. Bardzo dobrą i ważną praktyką zatem jest mierzenie i podawanie handlowcom ich konwersji leada w szansę oraz leada do klienta co miesiąc jako średnią konwersję na dalszy etap lejka. Pozwala to budować długoterminowe podejście, które pozytywnie wpływa na konwersję leada w organizacji. 

Zdarzają się jednak sytuację, w których to handlowiec powinien zamknąć leada na podstawie dostarczonych informacji. Dlaczego? Ponieważ nie każdy lead nadaje się do procesowania, ale każdy kosztuje zespół czas. Bardzo dobrym sposobem na weryfikację tego, jest wprowadzenie do organizacji kwalifikacji leada. Dział marketingu powinien bardzo wnikliwie oznaczać źródła, z których pozyskiwani są klienci B2B. W momencie dodania przez handlowca leada do systemu CRM należy oznaczyć go zgodnie z jego źródłem generowania. Następnie na etapie procesu sprzedaży handlowiec po pierwszej rozmowie telefonicznej w ramach etapu kwalifikacji, czy też weryfikacji potrzeb, powinien wewnętrznie zakwalifikować dany lead. Jedną z najbardziej powszechnych metod kwalifikacji leadów jest kwalifikacja bant lub batna.

Opisywane metodologie zakładają przygotowanie odpowiednich pytań, które pozwolą handlowcowi lepiej zrozumieć status danego leada, jego wartość oraz potencjał sprzedażowy. Skupiają się na czterech kluczowych elementach: budżet, autorytet, czas, potrzeba. Jednak świadomość i umiejętność zadawania odpowiednich pytań, to dwa różne pojęcia. Świadomość pozwala handlowcowi zakwalifikować klienta według powyższych czterech kryteriów, natomiast zdolność zadawania odpowiednich pytań, umożliwia pozyskanie przydatnych informacji. Często jednak to zadanie okazuje się bardzo trudne dla zespołów handlowych. Więcej informacji o tym, jak kwalifikować leady w ramach powyższych metodologii znajdziesz na naszym blogu. 

 

Kryterium budżet

Kryterium, które bywa najtrudniejsze do zweryfikowania w zespołach handlowych, z powodu pewnego rodzaju tabu, dotyczy pytania klienta o budżet. Handlowiec, który nie potrafi wprost zapytać o to klienta, naraża się na sytuację, w której poświęca swój czas firmie, która od samego początku nie spełnia kryteriów kwalifikacji. Aby skutecznie zweryfikować budżet klienta, można zadać takie pytania:

– Czy dotychczas realizowali Państwo podobne usługi?
– Jakie poświęcili Państwo na to środki?
– Czy mają Państwo zaplanowany budżet?

Kryterium autorytet 

Należy zweryfikować, czy rozmawiamy z osobą decyzyjną, która podejmować będzie decyzję zakupową. Powinno się sprawdzić także, czy w procesie decyzyjnym biorą udział jakieś inne osoby, czy tylko osoba, z którą mamy obecnie kontakt. Dobrym nawykiem jest również dowiedzenie się, kogo najbardziej w organizacji dotykać będzie nasz produkt, a więc zweryfikowanie tak zwanego końcowego użytkownika. Jest on zawsze szczególnie brany pod uwagę w procesie decyzyjnym, więc dobrze mieć go jako sprzymierzeńca.

Kryterium potrzeba 

Definiowanie potrzeb jest bardzo specjalistyczne i związane faktycznie z konkretnym problemem, dlatego element ten jest bardzo często zależny od oferty klienta. Można tutaj jednak umieścić takie pytania, które pozwolą nam lepiej zrozumieć przyczynę problemu klienta. Na przykład:

– W jaki sposób klient zrozumiał, iż potrzebne jest mu tego rodzaju rozwiązanie?
– W jaki sposób klient uzna, że jego problem został rozwiązany?
– W jaki sposób klient dobiera odpowiednie rozwiązanie?

Kryterium czas 

Należy możliwie wnikliwie zweryfikować, kiedy klient będzie podejmować decyzję odnośnie wyboru partnera, jak długo będzie trwać proces decyzyjny, kiedy klient chce zrealizować usługę, czy też zakupić produkt.

Generowanie leadów jest częścią całego procesu sprzedaży. Firma, która posiada skuteczny model pozyskiwania klientów, ale nie potrafi skutecznie procesować leadów, nadal będzie nieskuteczna w całości swojego procesu. Dlatego tak ważne jest, aby skupiając się na generowaniu leadów b2b równocześnie zaplanować jego procesowanie, kwalifikacje, ofertowanie oraz domykanie.

BANT - metoda kwalifikacji leadów

 

Generowanie leadów – pozyskiwać wewnętrznie czy zewnętrznie?

Praktycznie każda firma internetowa posiada marketing managera. Coraz więcej biznesów offline, które decydują się na pozyskiwanie nowych klientów, w pierwszym kroku również zatrudniają specjalistę ds. marketingu. Posiadanie takiej osoby na pokładzie pozwala rozwijać wewnętrzną wiedzę, skalować zadania, wykonywać bardzo precyzyjne działania pod swoje produkty. Jednak wiele organizacji ze względu na swoją skalę nie jest w stanie utrzymywać wewnętrznego działu marketingowego. W takim przypadku organizacje zgłaszają się do agencji marketingowych lub też agencji generowania leadów B2B właśnie w celu wydelegowania kluczowych zadań specjalistom. Oba te modele są skuteczne. 

Generowanie leadów to działanie, które jest systematyczne, długoterminowe i oparte na strategii. Decydując się na zatrudnienie marketera, firma musi być świadoma, że efekty nie pojawią się od zaraz. Jest to najczęściej efekt pracy kwartalnej lub co najmniej półrocznej. Niestety podobnie jest przy współpracy z agencją. Jeżeli używa innych metod, które wyjątkowo generują leady na bieżąco, należy nastawić się na to, iż potrzebna jest inwestycja zarówno finansowa, jak i czasowa, aby otrzymać pierwsze rezultaty.

 

Generowanie leadów – dział wewnętrzny

Decydując się na generowanie leadów poprzez dział wewnętrzny, należy przede wszystkim w pierwszym kroku opracować model i target klienta. Zrozumienie, kim jest Twój klient, pozwoli bardzo wnikliwie zaplanować sposób pozyskania leada możliwie niskimi kosztami, ale równocześnie efektywnymi metodami. Każdy specjalista od marketingu powinien bez problemu poradzić sobie z tym zadaniem. W sieci istnieje wiele modeli, na których można oprzeć swoją pracę. W InStream Group leady charakteryzujemy poprzez nasze autorskie analizy klienta. Zastanawiamy się nad tym, jakie są wspólne mianowniki między nami a klientem, jakie procesy zachodzą u naszego klienta, jakie problemy klienci mają z tymi procesami oraz w jaki sposób jesteśmy w stanie je rozwiązać. Dodatkowo zastanawiamy się, kim jest nasz klient, jakiego rodzaju jest to firma oraz na jakim stanowisku pracuje osoba, która z naszej perspektywy jest osobą decyzyjną. Ta dość prosta analiza pozwala nam szybko zdefiniować, gdzie powinniśmy szukać takiego klienta i jakimi metodami powinniśmy działać: wychodzącymi, czy przychodzącymi.

Warto także zwrócić uwagę na spójność pomiędzy działem marketingu a działem handlowym. Niestety w wielu firmach dział sprzedaży to zupełnie osobny zespół, który bardzo rzadko komunikuje się z działem marketingu. Często te relacje są wręcz niedobre, a taka sytuacja jest bardzo zła dla firmy. Należy możliwie szybko uświadomić pracowników, że oba działy grają do tej samej bramki. Dział marketingu potrzebuję działu handlowego, żeby lepiej zrozumieć klienta, natomiast dział handlowy potrzebuję działu marketingowego, żeby tego klienta pozyskać. Spójna komunikacja w organizacji z pewnością przyczyni się do zwiększenia liczby generowanych leadów.

Nie zapomnijmy o:
Strukturze. Pozyskiwanie leadów to proces, który wymaga systematyczności. Dlatego warto wdrażać w organizacjach marketingowe specjalizacje. Pozyskiwanie klientów to zajęcia dla całego zespołu, jednak każdy z członków może być odpowiedzialny za inne elementy, m.in. analitykę marketingową, tworzenie treści, zarządzanie reklamami, growth hacking.

Rekrutacji. Decydując się na budowę własnego zespołu marketingowego, należy zacząć od rekrutacji osoby z bardzo bogatym doświadczeniem, która będzie w stanie rozwijać zespół, zarządzać nim, a także będzie świadoma, jakich kolejnych członków, z jakimi umiejętnościami potrzeba zespołowi. Rekrutowanie osób z małym doświadczeniem jako jedynych członków zespołu powoduje, że ich potencjał nie jest wykorzystywany i najczęściej firma nie uzyskuje takich rezultatów, jakie planowała.

 

Generowanie leadów  – partner zewnętrzny

Generowanie leadów z partnerem zewnętrznym to również skuteczne rozwiązanie. Dla wielu organizacji wręcz najlepsze. Jeżeli potrzeba szybkiego działania oraz nie posiada się doświadczenia w pozyskiwaniu klientów, partner zewnętrzny jest dobrą decyzją. Wybór powinien opierać się przede wszystkim na doświadczeniu. Istnieje wiele firm, które są skuteczne w generowaniu leadów, natomiast mogą nie mieć doświadczenia w konkretnej branży. To niestety oznacza, że firma będzie uczyła się kosztem klienta. Dlatego wybierając partnera, warto zweryfikować jego dotychczasowe doświadczenie. 

Współpraca z partnerem zewnętrznym z pewnością wymaga bardzo dużej kooperacji pomiędzy zleceniodawcą a zleceniobiorcą. Agencja, która zajmuje się generowaniem leadów, musi doskonale znać biznes klienta. Wkład obu stron zainwestowany na samym początku współpracy w zrozumienie klienta, jego targetu i potrzeb wpłynie bezpośrednio na wyniki. Podobnie jak w wewnętrznym w dziale marketingowym, tak i w dziale zewnętrznym skuteczne generowanie leadów oznacza, że komunikacja pomiędzy działem handlowym klienta a zespołem marketingowym zleceniobiorcy jest bardzo dobra. 

Istnieją różne modele rozliczania się pomiędzy firmą a agencją generowania leadów. Duża część agencji działa w modelu projektowym, rozliczając się z uzyskanych rezultatów. Inne współpracują w modelu CPS (cost per sale/ Success fee), czyli rozliczają się z wygenerowanego przychodu. Niektórzy wybierają tak zwany model CPL (cost per lead). Wszystkie te modele są skuteczne, najczęściej diabeł tkwi w szczegółach. W InStream Group generowanie leadów opieramy o model projektowy. W każdym projekcie jednak gwarantujemy określoną liczbę wygenerowanych leadów. W ten sposób zabezpieczamy naszego klienta przed inwestycją, która nie przynosi odpowiedniego przychodu. Pozyskiwanie leadów B2B rozpoczynamy zawsze od analizy firmy oraz od opracowania tak zwanego profilu behawioralnego klienta. Takie czynności pozwalają nam bardzo dobrze zrozumieć, jak dotrzeć do klienta, jakie są jego obecne problemy oraz z kim w danej organizacji powinniśmy rozmawiać. Generowanie leadów opiera się na kilku metodach. Dobieramy je w zależności od potrzeb partnera. Bardzo często prowadzimy rozmowy z zespołami handlowymi, dowiadując się od nich, jakiego rodzaju leady najczęściej są najlepszymi, jakie kryteria muszą spełniać leady, aby zespół zakwalifikował je na kolejny etap. Pozyskiwanie klientów z firmą zewnętrzną również wymaga czasu. Decydując się na współpracę z partnerem, musisz uwzględnić okres projektowania infrastruktury oraz opracowania strategii tak samo, jak byłoby to w przypadku zespołu wewnętrznego. Najczęściej agencje, które obiecują sukces od zaraz, korzystają z gotowych modeli, które być może w krótkiej perspektywie dają jakieś rezultaty, ale długoterminowo nie są to rozwiązania szyte na miarę.

skuteczne pozyskiwanie leadów - analiza profilu firmy

skuteczne pozyskiwanie leadów - analiza behawioralna osoby decyzyjnej

Podsumowując, generowanie leadów, czy to z partnerem zewnętrznym, czy to wewnętrznie jest procesem, który wymaga wspólnej komunikacji zarówno wewnątrz organizacji, jak i na zewnątrz. Dobierz odpowiednią strategię, przeanalizuj możliwe koszty, zaplanuj inwestycje i zabierz się za pozyskiwanie klientów. Możliwie szybko mierz wyniki i staraj się analizować każdy ruch, oceniaj go z perspektywy przychodowej i porównaj go z kosztami. Tylko w ten sposób w krótkiej perspektywie możliwie szybko zrozumiesz, które działania w zakresie generowanie leadów są dla Ciebie najlepsze. Powodzenia!

 

Generowanie leadów – Cold Calling jeszcze działa

Cold Calling to metoda pozyskiwania klientów popularna na świecie od co najmniej 40 lat. Technika ta stała się znana wraz z rozwojem telekomunikacji. Pierwsze rynki, które zaczęły stosować tę metodę to rynki zagraniczne, a w tym Stany Zjednoczone. Pierwsze działania typu Cold Calling odbywały się poprzez zespoły call center. Na początku dotyczyły one głównie usług B2C. Generowanie leadów metodą Cold Calling na wczesnym jej etapie było niebywale skuteczne. Wtedy jeszcze jako społeczeństwo nie byliśmy przyzwyczajeni do tego, iż jest to swego rodzaju forma sprzedaży. Nasze bodźce nie rejestrowały tego, że  w komunikacji stosowana jest perswazja, że to co wydawało się zwykłą ciekawą rozmową, jest tak naprawdę zaplanowanym scenariuszem handlowym. Z biegiem lat technika ta stała się głównym narzędziem zespołów handlowych. Każdy handlowiec, który kiedykolwiek działał w branży, musiał realizować odpowiednie działania typu Cold Calling, poznając różne techniki negocjacyjne stosowane w trakcie rozmów telefonicznych. Niestety z biegiem lat nasza świadomość, jak i odporność na tę metodę wzrosła. Można by powiedzieć, że wręcz uodporniliśmy się i podświadomie  zablokowaliśmy tę metodę sprzedażową. Prowadzenie sprzedaży poprzez call center w branży B2B jest dzisiaj piekielnie trudne. Stosuje się je w produktach nowych, innowacyjnych bądź też takich, które dla niektórych osób są konieczne, np. kredyty czy ubezpieczenia. Od kilkunastu lat branże raczej skupiają się na innych metodach niż generowanie leadów poprzez Cold Calling.

Fakt, że Cold Calling nie jest dzisiaj numerem jeden w zakresie metod generowania leadów, nie oznacza, że jest on metodą nieskuteczną. Niektóre branże wręcz sugerują, iż przeżywa ona swój drugi złoty okres. Prowadzenie Cold Callingu wymaga dostępu do dobrej jakości bazy telefonicznej. O taką dzisiaj jest wbrew pozorom o wiele trudniej niż w przeszłości. Z biegiem lat staliśmy się bardziej wyczuleni na temat przetwarzania naszych danych oraz udostępniania ich innym podmiotom gospodarczym. W związku z tym firmy, które dotychczas pracowały na łatwo dostępnych i relatywnie tanich w zakupie bazach danych, dzisiaj muszą sobie radzić w zupełnie inny sposób. Dodatkowo ustawa RODO spowodowała, że firmy te muszą stosować się do dodatkowych wytycznych. Przykry jest fakt, że niestety wiele z takich agencji nie przestrzega wymogów prawnych, skupiając się jedynie na przychodach. Natomiast tutaj należy liczyć, że w odpowiednim momencie zadziała polskie prawo. Cold Calling wymaga opracowania określonego scenariusza. Generowanie leadów tą metodą jest skuteczne pod warunkiem, że mamy dobrej jakości dane kontaktowe, rozumiemy naszego klienta i wiemy, jakie są jego potrzeby oraz potrafimy o nich rozmawiać. Prowadzenie działań w sposób emocjonalny w oparciu o skrypty bardzo mocno skierowane na sprzedaż budzi w dzisiejszych czasach negatywne odczucia. Dlatego w InStream Group nie stosujemy Cold Callingu w zakresie pozyskiwania klientów, sugerujemy inne sposoby. Wiemy jednak, że w niektórych biznesach ta technika jest po prostu skuteczna. Jeśli więc masz możliwość dostępu do dobrej jakości danych kontaktowych telefonicznych oraz posiadasz zespół, który jest przygotowany do rozmowy z klientem, powinieneś również uwzględnić Cold Calling jako skuteczną metodę generowania leadów. 

cold calling jako metoda generowania leadów - na co zwrócić uwagę?

Pozyskiwanie klientów poprzez Cold Calling wymaga przygotowania skryptu rozmowy. Nie chodzi o czytanie w trakcie rozmowy, ale o zebranie możliwie skutecznych praktyk, opracowanie płynnego i skutecznego procesu, w ramach którego uda nam się poznać potrzeby klienta, ale również opisać nasz produkt i przedstawić go korzystnie w kontekście owych potrzeb. Dobra rozmowa Cold Calling’owa powinna zawierać takie elementy jak: Intro, weryfikację potrzeb, opisanie firmy i produktów, Call to Action (CTA). Bardzo ważny jest ostatni element. Pozwala zaplanować z klientem kolejny krok, działanie, np. spotkanie lub demonstracje online. Jeżeli firma decyduje się na generowanie leadów metodą Cold Calling, musi przygotować odpowiednią analitykę. A zatem musimy mierzyć, ile dziennie połączeń wykonuje zespół, jaką konwersję z zimnych połączeń uzyskuje każdy handlowiec. 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Na bieżąco ze sprzedażą