Dobrze przygotowana kampania cold mailowa potrafi osiągnąć naprawdę niesamowite rezultaty. Dlaczego zatem wokół działań typu cold e-mail istnieje tyle kontrowersji?
W rzeczywistości każda akcja marketingowa czy sprzedażowa, jeżeli robiona jest źle, niesie za sobą bardzo duże konsekwencje. Da się w łatwy sposób przepalić budżety reklamowe na Facebooku. Można bardzo nieskutecznie wykonywać cold calling. Da się bardzo nieefektywnie roznosić ulotki. Tak samo można bardzo nie skutecznie prowadzić kampanie cold e-mail.
Do wszystkiego potrzebna jest odpowiednia wiedza i przygotowanie.
Spis treści:
- Co to jest Cold Mailing?
- Jak wygląda proces pozyskiwania leadów przez cold mailing?
- Ile leadów można pozyskać podczas kampanii mailingowej?
- Od czego zależy skuteczność cold mailingu?
- Czy cold e-mail sprawdzi się dla b2b?
- Jak zwiększyć skuteczność cold mailingu po zrealizowanej kampanii?
- Podsumowanie – kiedy/ dla kogo cold mailing jest skuteczny?
1. Co to jest cold mailing?
Na wstępie wyjaśnijmy co w ogóle kryję się pod pojęciem cold e-mail. Jest to jeden ze sposobów na pozyskiwanie klientów B2B oraz budowanie relacji biznesowych. Cold Mailing polega na wysyłaniu spersonalizowanych wiadomości do osób, z którymi wcześniej nie mieliśmy kontaktu. Wiadomości nie są ofertą sprzedażową. Ich celem jest skupienie się na potrzebach odbiorcy i nawiązanie nowej relacji biznesowej, która w efekcie często skutkuję sprzedażą produktu/usługi.
2. Jak wygląda proces pozyskiwania leadów przez cold mailing?
Dobrze zaprojektowana kampania e-mail zakłada dwa kluczowe elementy. Dopasowaną bazę danych oraz skuteczne treści. Wydawałoby się to bardzo proste – przecież to tylko dwa elementy. W rzeczywistości jednak jest to bardzo złożony proces, który wymaga nie tylko doświadczenia, ale również technologii, kreatywności oraz sporej wiedzy.
Przygotowanie bazy danych – podstawowym elementem przygotowania skutecznej kampanii e-mail jest oczywiście dobranie odpowiedniego targetu. To, czy baza jest dopasowana do naszych potrzeb, bezpośrednio zależne jest od tego, z jakich kryteriów jesteśmy w stanie przygotować bazę. Tutaj świetnie nada się wiedza na temat tego skąd, jakie dane można zdobyć. W internecie istnieje wiele zbiorów danych publicznych, które generowane są w różnych celach. Połączenie wielu zbiorów, pozwala na przygotowanie jednej bazy, która finalnie odpowiada naszym potrzebom.
Podstawowe informacje, których powinniśmy poszukiwać to przede wszystkim dane dotyczące demografii, sektorów i branż, informacji finansowych, wykorzystania technologii, czy też specyficzne dane dotyczące naszej branży. Dobrym źródłem danych są oczywiście państwowe zbiory, które w większości krajów stanowią zbiory publiczne. Przygotowanie tego rodzaju bazy to pierwszy krok do skutecznej kampanii.
Przykładowe źródła danych: LinkedIn, strony internetowe firm, KRS.
Aktualizacja danych kontaktowych – posiadanie odpowiednio dopasowanych firm, do których chcielibyśmy dotrzeć w ramach prowadzonej kampanii e-mail to dopiero początek.
Kolejnym krokiem jest oczywiście wygenerowanie danych kontaktowych do konkretnej osoby z każdej firmy. W tym celu należy zastosować odpowiednie narzędzia, które pozwalają takie adresy e-mail wygenerować. W internecie znajdziesz wiele narzędzi do tak zwanego prospectingu. Rozwiązania te pozwalają na wyszukanie adresów e-mail w oparciu o podstawowe dane takie jak: imię, nazwisko, czy też główna domena firmy. Wiele z tych rozwiązań jest darmowych, bądź też opiera się na subskrypcji z ograniczeniem liczby kontaktów. Możesz też skontaktować się bezpośrednio z nami w zakresie stworzenia dedykowanej bazy.
Przygotowanie treści – kolejnym krytycznym elementem kampanii e-mail są oczywiście treści dopasowane do naszej grupy targetowej. Przygotowanie treści ma właściwie kluczowy wpływ na cały projekt. Jednym z najważniejszych elementów są oczywiście tytuły wiadomości. Nieważne, jak wartościowa będzie treść samego maila, jeśli wskaźnik Open Rate będzie niski, nasza kampania po prostu skazana jest na porażkę. Dlatego tworzenie odpowiednich tytułów jest tutaj bardzo kluczowe. W tym celu przede wszystkim warto jest testować, testować, i jeszcze raz testować. W ten sposób możemy znaleźć takie tytuły, które trafiają do naszych odbiorców i wtedy gotowi jesteśmy do kampanii na o wiele większą skalę.
W tytułach e-maili zalecamy nie używać takich wyrazów jak:
- oferta
- promocja
- sprzedaż
- wyprzedaż
- darmowe
W innym przypadku możemy łatwo trafić do folderu spam.
Oprócz tytułów bardzo ważna jest sama treść wiadomości. Firmy niestety podchodzą do cold mailingu, jak do komunikacji masowej, co jest dużym błędem. Należy bowiem interpretować tę komunikację jako krótką zaczepkę, próbę nawiązania relacji, a nie sprzedaż bezpośrednią.
Sprzedawanie w sytuacji kiedy nie jesteśmy w żaden sposób zaproszeni wcześniej do kontaktu, nie tylko jest niezgodne z prawem, ale też niemile widziane, przez co nieskuteczne. Budowanie treści powinno zakładać odpowiednie podejście do zrozumienia klienta, chęci nawiązania relacji, zasugerowania wspólnych mianowników oraz zachęcenie do dalszego kontaktu.
Tu możesz sprawdzić, jak wygląda przykładowo poprawny Cold E-mail (pkt. 9).
Monitorowanie wysyłki – najlepsze kampanie powstają w wyniku odpowiedniego monitorowania, rozwijania i usprawniania. W tym celu potrzebne jest oczywiście odpowiednie oprogramowanie, które nie tylko będzie technicznie wspierać cały proces, ale również pozwoli nam wyciągać odpowiednie wnioski z samej kampanii. Jednym z takich narzędzi jest na przykład platforma Woodpecker.co lub Overloop.com. Chociaż samych narzędzi do prowadzenia kampanii cold email jest naprawdę bardzo dużo w sieci. Najważniejsze jest jednak to, aby rozumieć swoją kampanię, monitorować jej wyniki i podejmować dalsze decyzje na podstawie zgromadzonych informacji. Wiele z tych rozwiązań posiada tak zwaną możliwość testów A/B, gdzie jesteśmy w stanie na podobnej grupie odbiorców przetestować różne tytuły, czy też właśnie treści.
Kwestie prawne
Przygotowując kampanię cold e-mail nie możemy zapomnieć o kwestiach prawnych. Należy uwzględnić nie tylko GDPR/RODO, ale również lokalne prawa telekomunikacyjne. Niestety wiedza na ten temat jest nadal bardzo mała. Zbyt często firmy decydują się na działania cold e-mail w oparciu o niesprawdzone i nieprawdziwe informacje, które mówią, iż komunikacja pomiędzy przedsiębiorcami jest legalna a adresy firmowe nie są adresami będącymi danymi osobowymi. To oczywiście całkowita nieprawda. Dlatego decydując się na kampanię cold email, jeżeli nie posiadasz odpowiedniej wiedzy w zakresie zabezpieczenia całego procesu prawnie, skontaktuj się z odpowiednią kancelarią, bądź też odezwij się do nas.
3. Ile leadów można pozyskać podczas kampanii mailingowej?
Wyniki kampanii cold e-mail zależne są od wielu elementów. To nie tylko baza, nie tylko treści, ale przede wszystkim zrozumienie klienta i pewne doświadczenie. Najważniejsze jest to, że kiedy otrzymujemy niskie wyniki, nie powinniśmy się poddawać. Rzadko kiedy kampania wychodzi od razu za pierwszym strzałem, chyba że realizujemy ich tak wiele, że posiada się odpowiednie doświadczenie. Najważniejsze w tym wszystkim jest to, aby stale modyfikować kampanię i szukać lepszych, bardziej efektywnych rozwiązań. Dobra kampania cold e-mail powinna przekraczać otwartość mailingu co najmniej na poziomie 60%. Tylko i wyłącznie tego rodzaju otwartość zapewni nam odpowiednie wykorzystanie bazy, która jest przecież dla firmy kosztem. Kolejny współczynnik to współczynnik odpowiedzi. Ten powinien przekroczyć 25%. Mamy wtedy pewność, że co najmniej 1/4 bazy odpowiedziała na nasze pytania, przez co jesteśmy w stanie już wygenerować odpowiednią liczbę leadów. Dobre rezultaty w kontekście konwersji w ciepłe leady to konwersja na poziomie od 10% do 15%. Jeżeli wasza kampania cold e-mail posiada tego rodzaju rezultaty, możecie być z siebie zadowoleni.
Więcej o odpowiednich wynikach kampanii cold e-mail i wskazówkach, jak je poprawić, pisaliśmy tutaj.
4. Od czego zależy skuteczność cold mailingu?
Cold Mailing powinno przede wszystkim postrzegać się w kategorii budowania relacji z potencjalnym klientem oraz rozwiązywania problemów, odpowiadania na potrzeby.
Aby zwiększyć skuteczność w cold mailingu, musisz zadbać o parę kluczowych kwestii.
| Domena | Aby upewnić się, że nasza domena nadaje się do kampanii, należy zweryfikować, czy mamy uruchomione DKIM (DomainKeys Identified Mail) i SPF (Sender Policy Framework) oraz sprawdzić stan domeny. Są to ważne aspekty technologiczne, które pozwolą zapobiec trafianiu wiadomości do spamu, tym samym nie obniżając skuteczności kampanii. |
| Baza | Tworząc bazę upewnijmy się, że opiera się na kryteriach możliwie dopasowanych do naszych potrzeb. |
| Aktualność kontaktów | Generując adres e-mail warto stosować podwójną weryfikację jeszcze przed wysyłką. |
| Tytuły | Pamiętajmy, że dobry tytuł otwiera furtkę do komunikacji. |
| Treści | Nie sprzedawaj. Buduj relacje, zadawaj pytania i zachęcaj do kontaktu. |
| Personalizacja | Nie wystarczy samo zwrócenie się po imieniu i nazwisku. Skup się na potrzebach odbiorcy oraz pisz zrozumiałym i odpowiednim dla odbiorcy językiem. |
| CTA | Nie zapomnij w treści uwzględnić wezwania do działania. Nakieruj odbiorcę na konkretną czynność do wykonania i tym samym, zwiększ swój Respond Rate. Przykłady skutecznych CTA w cold mailingu. |
| Wysyłka | Pamiętaj, że filtry antyspamowe mogą zablokować Twoją skrzynkę, jeśli wykryją za dużą liczbę wysłanych e-maili dziennie. |
| Sekwencja | Dobra kampania e-mail zakłada więcej niż jedną wiadomość, stosuj follow – upy. |
| Wnioski i rozwijanie | Nie nastawiaj się na rezultaty po pierwszej kampanii. Zaplanuj proces uczenia się. |
W artykule „Skuteczny cold email – poradnik dla początkujących” znajdziesz rozszerzenie wyżej omawianych zagadnień.
5. Czy cold e-mail sprawdzi się dla b2b?
Co do zasady kampanie cold e-mail wykonywane są głównie w sektorze B2B. Wielokrotnie spotykamy się z sytuacją kiedy danej organizacji wydaje się, że takiego rodzaju działania nie pasują do jej profilu. W rzeczywistości jednak im bardziej niszowa jest branża, tym rzeczywiście lepsze rezultaty można osiągnąć. Niejednokrotnie nasi klienci to osoby, które polecają innym działania Cold E-mail bazując na faktach i wynikach z naszej współpracy.
Kampanie cold e-mail swoją historię rozpoczynają mniej więcej w roku 2000 kiedy to pojawiła się technologia umożliwiająca dostęp do skrzynki mailowej z dowolnego miejsca poprzez nowe telefony komórkowe. Wtedy też zaczęto wykorzystywać tego rodzaju technikę do umawiania spotkań i docierania do odpowiednich prospektów.
6. Jak zwiększyć skuteczność Cold Mailingu po zrealizowanej kampanii?
Oprócz stosowania testów A/B w każdej kampanii e-mail, ważnym elementem jest oczywiście wyciąganie wniosków już po samej kampanii. Jednym z najprostszych elementów, które warto wdrożyć to tak zwane dogrzewanie kontaktów. Chodzi o to, aby skupić się na firmach, do których nie udało nam się dotrzeć. Jeżeli osoby kontaktowe nie otwarły w ogóle maila lub też nie odpisały na naszą wiadomość, warto uruchomić wewnątrz firmy proces dotarcia do kolejnych osób z tych podmiotów, tak aby upewnić się, że odpowiednio wykorzystaliśmy potencjał sprzedażowy.
Kolejnym dobrym elementem jest stosowanie re-wysyłek, które robimy mniej więcej co 3-4 miesiące.
Jeszcze innym istotnym działaniem jest weryfikacja i analiza odpowiedzi negatywnych. Warto się im przyjrzeć i wyciągnąć wnioski. Czy oznaczają one złe dopasowanie kampanii do targetu, czy może złe dopasowanie targetu do naszego produktu? Jak już wspomniałem pierwsza kampania powinna tak naprawdę dostarczyć informacji do kolejnej. Skuteczna kampania cold mailowa to proces uczenia się.
7. Podsumowanie – kiedy/ dla kogo cold mailing jest skuteczny?
Dobrze zaprojektowana kampania cold e-mail to zdecydowanie jedno z najlepszych narzędzi do generowania leadów metodami wychodzącymi. Przygotowanie kampanii wymaga dobrania odpowiedniego targetu, zaprojektowania trafnych treści, dobrego zrozumienia klienta oraz kreatywności biznesowych. Przed rozpoczęciem takich działań należy odpowiednio dostosować domenę oraz zabezpieczyć cały proces prawnie.
Jako InStream Group realizujemy ponad 400 projektów miesięcznie dla półtora tysiąca firm z całego świata w skali roku. Są to setki tysięcy wiadomości, które docierają do firm z różnych sektorów na całym świecie. Moim zdaniem nie ma branży, w której kampania Cold E-mail nie ma zastosowania.
