Słowo lead nie ma dobrego polskiego odpowiednika. Żadna z propozycji takich, jak “potencjalny klient”, czy “kontakt sprzedażowy” nie oddaje złożoności angielskiego terminu. Mimo że używany w brzmieniu oryginalnym, lead odmieniany jest w ostatnim czasie przez wszystkie przypadki w działach marketingu i sprzedaży. Zatem czym jest lead, jak go wartościować i zamieniać w płacącego klienta?
Lead – (wym. [li:d]) osoba (leadB2C) lub firma (lead B2B), która jest zainteresowana daną usługą lub produktem i pozostawiła swoje dane kontaktowe przez formularz na stronie lub wyraziła takie zainteresowanie w innej formie.
Ze względu na typ prowadzonych działań w zakresie generowania leadów, możemy je dzisiaj podzielić na dwa rodzaje.
Inbound Lead – tzw. lead przychodzący. Powstaje w wyniku działań marketingowych. Lead Inbound jest najczęściej relatywnie tani, pozwala działać na dużą skalę, jednak generowanie takich leadów nie umożliwia pracy w 100% na dobranej grupie.
Do najpopularniejszych metod generowania leadów inboundowych należą działania:
- Content marketing
- Guest blogging
- Webinaria
- Podcasty
- Social Media marketing
- Wideo Marketing
- Media Marketing
- SEO
- Adwords
- Remarketing
Leady te generowane są na różnych platformach a zbierane najczęściej na stronie internetowej przy zastosowaniu formularza online lub rejestracji na produkcie docelowym.
Outbound Lead – tzw. lead wychodzący. Jest to lead wygenerowany w oparciu o działania przedsprzedażowe, tzw. Pre-Sales. Leady wychodzące mają tę przewagę, że są generowane na podstawie bardzo precyzyjnie dobranego targetu potencjalnych klientów. Dzięki temu Outbound Lead to działanie, które często wykonywane jest przez asystentów sprzedaży lub samych handlowców.
W przypadku metod generowania Outbound Lead wyróżniamy działania:
- Cold Calling
- Cold Emailing
- Social Selling
- Linkedin Automation
- Affiliate Marketing
- Referral Sales
To, skąd pochodzi Lead, ma ogromny wpływ na jego jakość. Dlatego decydując się na odpowiednie działania w celu jego pozyskania, należy zastanowić się, na jakim typie Lead’ów nam zależy.
Aby dowiedzieć się więcej na temat planowania strategii Lead Generation, zapraszam tutaj.
Wartościowanie leadów sprzedażowych – lead scoring
Z tłumu potencjalnych klientów musisz wyłowić tych, którzy są najbardziej zainteresowani zakupem, dlatego pierwszym krokiem jest określenie idealnego Targetu. Temu służy lead scoring, który polega na przypisywaniu wartości leadom, które posiadasz.
Jak oceniać leady – wskazówki praktyczne:
- Wybierz 10 najbardziej wartościowych leadów wygenerowanych w ostatnim czasie i zastanów się, co sprawia, że są tak dobre. Przeanalizuj, które z nich doprowadziły do zaprezentowania oferty.
- Wybierz 10 sprzedaży zamkniętych w ciągu ostatniego miesiąca, czy roku i stwórz charakterystyki leadów, które do nich doprowadziły.
- Wybierz 10 leadów, które nie doprowadziły do sprzedaży i stwórz ich charakterystyki.
- Przyjrzyj się utraconym leadom i pomyśl, dlaczego tak się stało.
- Zestaw je wszystkie ze sobą i przeanalizuj.
Cechy i zachowania wspólne dla osób, które najczęściej dokonywały zakupu to cechy, których poszukujesz wśród nowych leadów i na ich podstawie dokonujesz wartościowania.
Aby móc w ten sposób oceniać, czy Lead ma określoną wartość, łatwość konwersji, należy posiadać system do jego obsługi. W tym celu w organizacji wdraża się system CRM. Wspiera on bowiem cały proces konwersji (ścieżkę) Lead – Klient.
Monitorując ten proces, dowiesz się:
- jakie lead’y konwertują najlepiej,
- z jakim leadem potrzeba więcej pracy,
- Jaki jest koszt pozyskania Lead’a – CPL.
Do najciekawszych rozwiązań w zakresie pracy z Leadem, czyli systemów CRM rekomendujemy:
- InStream.io
- PipeDrive
- SalesForce
- LiveSpace
- Contactually
- HubSpotCRM
Wybór systemu CRM powinien być podyktowany waszymi potrzebami w zakresie pracy z Leadem i klientem. Systemy te różnią się funkcjonalnie i warto zapoznać się z każdym z osobna.
Gdy oceniasz zachowanie – scoring behawioralny – weź pod uwagę ile razy dana osoba odwiedziła Twoją stronę, czy otworzyła maila, którego od Ciebie dostała, ile czasu spędziła na landing page’u, które produkty oglądała, czy zajrzała do cennika zamieszczonego na stronie, czy zapisałą się do newslettera.
Gdy oceniasz cechy – scoring demograficzny – weź pod uwagę jakie dana osoba zajmuje stanowisko, w jakiej branży działa, w jakim jest wieku, jakie dochody i jaką wielkość ma firma, w której pracuje.
W klasyfikacji Lead warto również wziąć pod uwagę LTV – Life Time Value. Czasami może zdarzyć się tak, że jakieś leady świetnie konwertują i pojawiają się w dużej liczbie, jednak z perspektywy sprzedaży niekoniecznie muszą one być już aż tak atrakcyjne. Licząc wartość końcową uzyskaną z tego typu leadów, można podjąć słuszniejszą decyzję odnośnie do tego, czy powinniśmy faktycznie skupiać nasze działania nad tego rodzaju leadami, i czy przynoszą one odpowiednie ROI – Return of Marketing Investments.
Leady gorące, leady ciepłe, leady zimne
Określenia gorący, ciepły (warm) i zimny w odniesieniu do leadów opisują poziom zainteresowania danej osoby lub firmy Twoim produktem/usługą. Zachowanie względem leadów różni się w zależności od tego, ile punktów mają na Twojej skali.
Gorące leady to te, które entuzjastycznie reagują na pierwszy kontakt, wykazują zainteresowanie Twoją ofertą. Bardziej profesjonalnie określane są jako SQL – Sales Qualified Lead. Jest to lead, który po kontakcie przedstawiciela handlowego i przeprowadzonej kwalifikacji okazuje się dobrej jakości i jest dalej procesowany.
W tym przypadku nie ma na co czekać – przekaż je handlowcom, te osoby są gotowe na rozpoczęcie procesu sprzedaży. Z mojego doświadczenia wynika, że negocjacje w takich przypadkach są krótkie, konkretne i w 9 przypadkach na 10 kończą się sprzedażą. Przykładowo, Pani X otworzyła właśnie biznes i potrzebuje natychmiast oprogramowania, które umożliwi jej prowadzenie działalności. Jest gotowa na zakup, nie będzie czekała na Twoją wiadomość w nieskończoność. Jeśli się nie pospieszysz, Pani X się zniecierpliwi i pójdzie do konkurencji, gdzie zostanie obsłużona szybciej.
Statystyki przeprowadzone na 18 000 handlowców USA pokazują, że kontakt w pierwszych 5 minutach daje 60% więcej szans na zamknięcie sprzedaży. Kontakt po 1h daje 10x mniejsze szanse na zamianę Lead’a w naszego klienta.
Zimne leady w danej chwili nie są zainteresowane Twoim produktem lub usługą, nie można ich nazwać potencjalnymi klientami. Próba przekonania zimnych leadów do zakupu właściwie nie ma szans powodzenia – zdenerwujesz tą osobę i stracisz czas na bezproduktywne rozmowy. Zresztą, te osoby prawdopodobnie znikną z Twojego pola widzenia, zanim zdążysz cokolwiek zrobić.
Nie oznacza to jednak, że nie powinniśmy nad nimi pracować. Proces Lead Nurturing zakłada bowiem, że co jakiś czas powinniśmy podjąć próbę odświeżenia kontaktu z takim klientem, dzięki czemu jakiś % z nich może ponownie wrócić do komunikacji i ostatecznie zdecydować się na współpracę. W tym zakresie ponownie pojawia się system CRM i dobrze zaprojektowany proces sprzedaży. Jeśli prowadzimy w systemie CRM prawidłowo i skrupulatnie kwalifikacje Lead, mamy szansę, aby co jakiś czas wrócić do dobrze opisanego zbioru i podjąć próbę jego ponownego kontaktu i ogrzania.
KAŻDY LEAD MA OKREŚLONĄ WARTOŚĆ. NIE ROBIĄC Z NIM NIC, TRACISZ SWÓJ KAPITAŁ.
Ciepłe leady to najbardziej niejednoznaczna i wymagająca grupa. Są to osoby i firmy, które śledzą Cię w social media, subskrybują Twój newsletter lub kanał, albo w inny sposób wykazują zainteresowanie Twoją marką. Przykładem ciepłego leadu może być osoba lub firma planująca wdrożenia określonego oprogramowania, która chce się zorientować, jakie ma możliwości wyboru, ale jeszcze nie jest gotowa do dokonania zakupu. Takie leady wymagają pielęgnacji.
“Pielęgnacja leadów” – Lead Nurturing
Jest to zakres działań marketingowych, których zadaniem jest przygotowanie potencjalnego klienta do zakupu. Najczęściej stosowane jest w obszarze sprzedaży produktów i usług B2B. W branży B2B produkty są zwykle bardzo złożone i wymagają zainwestowania dużych środków. Tym samym, proces zakupowy jest dłuższy niż w przypadku prostszych i tańszych produktów. Dlatego ciepłe leady – osoby decyzyjne, które rozważają wszystkie za i przeciw danej oferty – mogą pozostawać w kontakcie z Twoją marką przez dłuższy czas, nie podejmując żadnej decyzji zakupowej. Nie zniechęcaj się, tylko zobacz potencjał, jaki niosą ze sobą takie leady. By go rozbudzić, zacznij stosować strategię pielęgnowania leadów.
Lead nurturing to edukacja o produkcie, dostępnych na rynku możliwościach, dostarczanie wartościowych treści, krótko mówiąc: pozostawanie w kontakcie z ciepłym leadem i powolne przekonywanie go do oferty, którą masz do zaproponowania. Mówi się o różnych etapach dojrzewania do zakupu: od odkrycia potrzeby, przez poznawanie możliwości jej zaspokojenia, przez wybór najlepszego wariantu, aż po zakup. Etapy te mogą się różnić w zależności od metodyki sprzedażowej i rodzaju klienta. Stałą cechą jest to, że proces ten zajmuje dużo czasu i należy się uzbroić w cierpliwość.
Konwersja
Cel – sprzedaż
Mogę być różne cele konwersji, w zależności od tego, na jakim etapie znajduje się Twoja relacja z odbiorcą. Jeśli Twoim celem jest pozyskanie leadów, krótkoterminowym celem konwersji będzie zdobycie kontaktu do osoby potencjalnie zainteresowanej zakupem – odpowiadającej profilowi Twojego idealnego klienta. Celem długoterminowym, właściwie w każdej sytuacji, jest sprzedaż. Zatem w przypadku, gdy masz już kontakty do idealnych klientów, będziesz starać się, by faktycznie dokonali zakupu.
Co zrobić, by leady stały się Twoimi lojalnymi klientami? Jakich narzędzi używać? Jak optymalizować stronę pod kątem generownia leadów?
Kilka ważnych wskazówek znajdziesz tutaj:
Jeśli chcesz poznać sprawdzone sposoby na generowanie leadów b2b, zapraszamy do zapoznania się z naszymi artykułami: Generowanie leadów – sposoby na pozyskanie nowych klientów, Marketing B2B nie taki straszny jak go malują, Generowanie leadów dla software house.
Jako InStream Group prowadzimy skuteczne kampanie pozyskiwania leadów B2B. Skontaktuj się z nami, jeżeli uważasz, że możemy Ci pomóc, zrobimy to ogromną przyjemnością.
