Celem każdego działu marketingu jest lub powinno być wygenerowanie jak największej liczby leadów zgodnych z potrzebami działu sprzedaży. Tak, dział marketingu musi dokładnie rozumieć potrzeby działu sprzedaży. Inaczej nawet największa liczba leadów nietrafionych, nie poprawi jego efektywności. A przecież o to w tym właśnie chodzi.
W wielu naszych artykułach znaleźć można informacje o tym, ile kosztuje lead, jakie są metody jego generowania i co należy mierzyć. Mimo to firmy nieustannie zwracają się do nas z potrzebą wsparcia w generowaniu dobrej jakości leadów.
Jakie są zatem podstawowe problemy z generowaniem leadów B2B?
1. Mierzenie konwersji leadów w SQL, Szanse i Klientów
Wiele firm skupia się na tym, aby generować jak najwięcej leadów. A niestety nie o liczbę tu chodzi. Zapominamy często, że każdy lead od wygenerowania do momentu stania się naszym klientem przechodzi przez konkretny proces. Proces sprzedaży. Niestety wielu potencjalnych klientów przez ten proces nie przejdzie. Leady tracimy na każdym etapie lejka sprzedaży. Istotnie jest zatem, aby odpowiednio mierzyć leady na każdym etapie i analizować ich konwersje.
Mierzyć powinniśmy:
- Konwersje Lead to SQL – Sales Qualified Lead
- Konwersje Lead to Opportunity
- Konwersje Lead to Deal
Dla przykładu wyobraźmy sobie, że mamy 2 źródła leadów.
- Lead Inbound – wygenerowany z Google Adwords
- Lead Outbound – wygenerowany z Cold Email
Jeżeli Lead Inbound ma konwersje Lead to Deal na poziomie 5%, oznacza to, że przy 100 leadach uzyskamy 5 klientów. Leady Inbound są dość tanie i można je generować masowo. Wydawałoby się, że to idealny model.
Leady Outbound mają jednak lepsza konwersje. Potrafią one konwertować nawet na poziomie 20%. Oznacza to, że aby uzyskać 5 klientów, wystarczy zaledwie 25 leadów.
Firmy, które nie analizują tego rodzaju danych, nie będą w stanie odpowiednio zarządzać swoim lejkiem sprzedaży.
2. Mierzenie i testowanie różnych źródeł generowania leadów
Skoro jesteśmy już przy różnych źródłach leadów Inbound i Outbound, należy tutaj koniecznie zwrócić uwagę na fakt, że dla każdej organizacji różne źródła mają różne efekty. To, co świetnie sprawdzi się w firmie zajmującej się sprzedażą kursów językowych online, zupełnie nie pasuje do firmy z sektora IT. Należy mieć świadomość, że każde źródło leadów wymaga innego podejścia i daje inne efekty.
Inbound Lead – najczęściej stosuje się w produktach i usługach o dużej skali. Dzięki trafieniu do sporej ilości odbiorców możemy liczyć na spory zasięg naszych działań. Jednak działania Inbound nigdy nie są w 100% precyzyjne. Nie mamy bowiem pełnego wpływu na to, kto jest odbiorcą naszej komunikacji i czy na pewno jest to nasz klient?
Outbound Lead – najczęściej stosuje się w produktach i usługach o wysokiej cenie, specjalizacji i wąskim targecie. Takie leady są generowane bardziej wybiórczo, co ma wpływ na ich cenę, ale zdecydowanie też jakość.
Należy po prostu testować. Metod generowania leadów znaleźć na naszym blogu można wiele.
3. Zdefiniowanie odpowiedniej target grupy.
Czy na pewno wiecie kim jest Wasz klient? Wiele firm budując persony, ogranicza się do dość ogólnych danych: branża, osoba decyzyjna. Inne znów, idąc w pełną skrajność, analizują status majątkowy, płeć, wiek co znowu w branży B2B ma naprawdę znikome znaczenie.
Analizując profil klienta powinniśmy zwracać uwagę na:
– wspólne mianowniki z klientem – co nas z nimi łączy?
– jakie procesy biznesowe, które nas interesują realizuje klient?
– jakie problemy klient ma z tymi procesami?
– co czuje, myśli, widzi w stosunku do pojawiających się problemów?
– kto podejmuje decyzję zakupową, a kto jest użytkownikiem (odczuwa problem)?
Budując proces komunikacji ze swoją target grupą należy przeanalizować wyżej wymienione kwestie, gdyż to właśnie dobrze skrojona komunikacja i prezentacja korzyści pozwala generować leady, które dobrze konwertują.
Aby dobrze zdefiniować swoją target grupę, najlepiej jest oczywiście spojrzeć na profile obecnych klientów i przeanalizować ich cechy wspólne, a następnie wykorzystać tę wiedzę razem z działem marketingu i Pre-Sales.
4. Generowanie leadów w zespole handlowym
Wiele firm wymaga nadal od zespołu handlowego, aby ten generował sobie sam leady. Są to dość nieaktualne metody i dawno udowodnione jako nieefektywne. Handlowiec, którego rolą jest zbudowanie relacji z klientem, zawsze mierzyć będzie się w takiej sytuacji z problemem, czy powinien skupić się na budowaniu potencjału sprzedaży czy jednak na wygenerowanych już szansach i je domknąć?
Powoduje to sytuacje, w której zawsze jedno z zadań jest po prostu zaniedbane. Albo będziemy mieć nowe leady, ale wtedy zabraknie czasu na domykanie sprzedaży, albo w drugą stronę.
Dlatego firmy wdrażają takie stanowiska jak Pre-Sales. Pre-Sales to osoba, która odpowiada za pozyskiwanie leadów metodą Outbound. Stosuje takie metody jak Cold Email, Cold Call czy Social Selling w celu przyprowadzenia potencjalnego klienta do firmy. Podział na Pre-Sales i Sales pozwala lepiej zaplanować prace każdego działu, mierzyć efektywność oraz skalować zespół. W kontekście pozyskiwania klientów, taki podział pozwala skupić się zespołowi Pre-Sales na generowaniu leadów a zespołowi Sales na domykaniu sprzedaży.
5. Brak komunikacji między działem marketingu a sprzedażą
Wspomniany w tytule problem, jest niestety bardzo często spotykany. Gdybyśmy zapytali połowę firm w kraju i ich działy sprzedaży, co sądzą o zespole marketingu, na pewno duża część handlowców miałaby uwagi co do jakości i typu leadów, jakie sprowadza zespół marketingowy. Brakuje tutaj jednak prostego zrozumienia, że dział marketingu, aby skutecznie generować leady B2B potrzebuje wiedzy w zakresie klienta. Jako że marketing nie pracuje z klientem bezpośrednio, ta wiedza powinna być uzyskiwana od samych handlowców. Ci jednak często robią to niechętnie.
Z drugiej strony, kiedy zapytamy dział marketingu o to, co myśli o zespole handlowym, dowiedzielibyśmy się, że według marketerów dział handlowy nie potrafi sprzedawać. To bardzo bolesna opinia, często jednak oparta o błędne założenia. Dział marketingu zapomina bowiem, że samo wygenerowanie przez nich leada nie daje gwarancji, że spełni on wymagania co do charakteru idealnego klienta, jakie zdefiniował dział handlowy na podstawie swoich doświadczeń.
Współpraca tych dwóch działów jest zatem bardzo istotna. Muszą zrozumieć, że mają ten sam cel, stosują jednak inne narzędzia w jego realizacji.
Nie popełniaj wspomnianych błędów. Zadbaj o mierzenie leadów, o odpowiednią ich obsługę w CRM. Zadbaj o dobrą komunikację między działami i możliwie zgłęb kim jest Twój klient.
