En la serie anterior, escribimos mucho sobre lo importante que es para las ventas un proceso de ventas bien diseñado. No sólo te permite reflejar más fácilmente el proceso en el sistema CRM, gestionar tu equipo, sino sobre todo medir la eficacia de tu departamento de ventas.
Un buen departamento de ventas es aquel en el que los resultados no sólo pueden medirse y analizarse, sino incluso predecirse.
La gestión de ventas no se trata sólo de trabajar a nivel de comunicación con el equipo comercial. Se trata principalmente de análisis y planificación de actividades en base a los resultados generados por un sistema CRM bien diseñado. Incluso el departamento de ventas más «estrella», sin una gestión y medición adecuadas de los resultados, no sustituirá un proceso bien diseñado y una planificación consciente.
El segundo elemento importante de medición es trabajar con el propio equipo de ventas. ¿Cómo sabes que tu vendedor está trabajando al 100% de sus capacidades? ¿Cómo valora que haya logrado su objetivo en un mes determinado? Por supuesto, se puede decir que si el plan de ventas se ajusta, todo está bien. Sin embargo, esto es una gran simplificación, porque si no se pueden consultar los resultados de la empresa, no se puede estimar si esa persona puede permitirse el doble. ¿A que sí?
Entonces, ¿qué es lo que vale la pena medir en términos de ventas? Hay muchas métricas de ventas. Empecemos por los más generales en cuanto a los resultados del departamento comercial.
Principales métricas de ventas: ingresos generados
La métrica más común y lógica es, por supuesto, los ingresos generados colectiva e individualmente en un mes/período determinado. Para profundizar en estos datos, vale la pena medir los ingresos generados por producto/servicio. Entonces, vale la pena considerar qué parte de estos ingresos fueron generados por los clientes de Nuevos Negocios en función de los Leads proporcionados, y qué parte fueron generados por los clientes actuales de la empresa (Gestión de Cuentas Clave).
Si medimos los ingresos generados por los clientes actuales, también vale la pena medir qué parte de estos ingresos constituyen servicios como Cross Selling, Upselling, Suscripciones y otros.
Si medimos los ingresos de nuevos clientes, las métricas posteriores, esta vez relacionadas con la captación de clientes potenciales, jugarán un papel importante.
Medir las fuentes de clientes potenciales captados
En primer lugar, al medir la emisión de clientes potenciales generados mensualmente, debes tener en cuenta la métrica básica, es decir, el número de clientes potenciales generados por mes. Vale la pena reforzar esta métrica con datos sobre el origen de los clientes potenciales. Estos se dividen en Inbound (entrante) y Outbound (saliente). En ambos casos, vale la pena desglosarlos en fuentes específicas como Cold Email, Adwords, Facebook Ads, etc.
Al medir las fuentes de clientes potenciales, el departamento de marketing debe desempeñar un papel importante y debe proporcionar información sobre los datos de CPL (costo por cliente potencial). Gracias a ello conocemos el valor del Lead generado y podemos tenerlo en cuenta en el sistema CRM dándole peso/prioridad. Cuando se trabaja con tipos de clientes potenciales, fuentes y peso de los clientes potenciales, vale la pena monitorear la duración del ciclo de ventas para un grupo determinado de clientes potenciales, lo que facilitará la planificación y la ampliación del proceso de ventas. Esto puede llevar a conclusiones interesantes, por ejemplo, que el departamento de ventas tiene muy pocos clientes potenciales – SPC – Sales Pipline Coverage. El nivel de conversión de un grupo determinado de clientes potenciales también es una métrica importante. Lo medimos analizando el número de clientes potenciales que se han contratado. En esta situación, puedes analizar el proceso aún más a fondo y también medir cuántos clientes potenciales se convirtieron en Oportunidades de Venta y luego se contrataron. Este es el llamado Tasa de conversión : Conducir a la oportunidad y Conducir al negocio. Esto le permitirá comprender mejor el funcionamiento del proceso y el embudo de ventas en la empresa.
Cuando analizamos retrospectivamente los datos de Leads (aquellos convertidos en clientes), vale la pena medir su LTV (Life Time Value ) o ACV (Valor promedio del contrato). Esta comparación nos permitirá comprender si los clientes potenciales generados son lo suficientemente rentables para la empresa.
Las empresas con una alta cultura analítica también miden el número de clientes potenciales que recibieron otro Seguimiento, el número de clientes potenciales Pendientes y, por supuesto, el número de clientes potenciales perdidos, divididos por motivos. También medimos el número de SQL generados – Sales Qualified Leads, es decir, aquellos que han pasado la calificación de ventas. Esta es la métrica Lead to SQL.
Medir la efectividad de los vendedores – KPI
Otra de las métricas muy importantes en el departamento comercial son las encargadas de medir la efectividad de los vendedores. Cada empresa debería establecer sus propios KPI y objetivos. Su objetivo es servir y motivar a la organización, no crear requisitos artificiales que sean imposibles de lograr como medio para castigar al gerente.
Entre las medidas de eficiencia cabe medir el número de llamadas salientes realizadas y el tiempo medio de conversación, así como el tiempo total de conversación. Las métricas comunes también incluyen el número promedio de reuniones con clientes. Vale la pena agregar aquí un registro de reuniones que terminaron con una oferta, lo que aumentará la efectividad del equipo.
Algunos equipos también miden la cantidad de ofertas enviadas y también utilizan una métrica de oferta para negociar.
Un ejemplo interesante fue el de Hubspot, cuya dirección observó que el número de ofertas presentadas en la organización era muy alto, pero el número de transacciones cerradas era completamente insatisfactorio. Como resultado, la dirección de la empresa propuso que, para mejorar las previsiones, se implementara un modelo según el cual el vendedor reciba una comisión trimestral sólo sobre las ventas que recomendó para un período determinado.
Como resultado de tales actividades, el número de ofertas disminuyó, pero el número de ventas se duplicó en un ciclo determinado.
Métricas de rendimiento adicionales para el equipo de ventas
Al observar el trabajo del equipo de ventas, puede profundizar en sus actividades y también medir el tiempo promedio de respuesta a un nuevo cliente potencial y el número de intentos telefónicos realizados en promedio por cliente potencial.
Según datos de 2014 de más de 14.000 empresas en EE. UU., el tiempo de respuesta a un nuevo cliente potencial tiene un impacto crucial en las conversiones. Desafortunadamente, después de sólo 5 minutos, el nivel de conversión de Lead a SQL se reduce hasta 10 veces.
Según datos de SalesForce generados para empresas estadounidenses en 2017, más del 78% de los clientes que dejaron el contacto en el sitio web comenzaron a cooperar con el primer proveedor que los contactó.
Otro estudio muy interesante aportó información de que en el caso de más del 30% de los clientes potenciales B2B generados, el vendedor nunca se puso en contacto con el cliente potencial con el fin de calificarlo y procesarlo posteriormente.
El mismo estudio demostró que se necesitan hasta 6 intentos de contacto para mantener el 90% de conversión de Lead a SQL. Desafortunadamente, la mayoría de los vendedores sólo hacen una o dos llamadas como máximo, lo que les da un 30% de posibilidades de conversión.
Sin lugar a duda, la calidad de las llamadas depende del tiempo que se tarda en realizarlas. Según se sabe, el mejor momento para realizar conversaciones de negocios es el miércoles y el jueves. Curiosamente, la diferencia entre el martes y el jueves es una efectividad superior al 49% cuando llamamos el jueves.
Los mejores horarios para realizar llamadas telefónicas son de 8:00 a. m. a 9:00 a. m. y de 4:00 p. m. a 5:00 p. m. El peor momento del día es de 11:00 a 12:00 y de 14:00 a 15:00, es decir, almuerzo y segundo desayuno.
En el caso de las llamadas telefónicas no sólo es importante su frecuencia, sino también la calidad.
Según una investigación realizada por la plataforma Crunchbase, la diferencia entre un vendedor y un cliente en cómo interpretan una misma conversación es enorme.
Como muestra la ilustración anterior, la diferencia en cómo se percibe la conversación puede ser muy grande. Muchos vendedores están convencidos de que pueden responder a las necesidades del cliente, pero en realidad se trata sólo de presentar la oferta de la empresa.
Un buen vendedor es aquel que presenta la oferta de la empresa cada vez de forma diferente, porque habla de ella en el contexto de lo que ha oído del cliente y sus necesidades. Se trata de una creación de un valor real para el cliente.
Para poder medir las métricas descritas anteriormente se debe tener un proceso de ventas bien diseñado y una cultura de ventas adecuada en la empresa. Puede aprender sobre qué es la cultura de ventas en nuestra última entrada de esta serie.
El sistema CRM debe mapearse en función del proceso de ventas, cuya selección también debe basarse en los datos que podrá proporcionar.
Recuerde, un equipo de ventas que funciona bien no es aquel en el que un vendedor crea individualmente un proceso y logra cualquier resultado, sino aquel en el que un grupo de personas, actuando de acuerdo con el proceso diseñado, contribuyen conjuntamente a lograr los objetivos de la empresa.
