Muchas organizaciones se centran en implementar sus planes de ventas, concentrándose en el trabajo de los vendedores, desafortunadamente descuidando la cuestión de dónde y a qué precio se obtienen los clientes potenciales.
Podría parecer que cuanto más caros son los productos que vende una organización, menos importa cuánto gasta en oportunidades de ventas. Sin embargo, en realidad, cuanto más caros son los servicios y productos que vendemos, más gastamos en actividades de generación de clientes potenciales. En tal situación, el cliente potencial generado es más difícil de obtener, a menudo se basa en un nicho objetivo y requiere más actividades de conversión y creación de necesidades.
Muchos de nuestros artículos contienen información sobre métricas utilizadas en ventas y marketing.
Cómo calcular el costo por cliente potencial
CPL: costo por cliente potencial. Esta es la métrica principal que le permite estimar los costos en los que incurre una organización para generar un cliente potencial. Para calcular el valor de CPL para la organización, debe contar los costos asociados con toda la actividad de marketing y ventas y dividirlos por la cantidad de clientes potenciales generados.
Por supuesto, este es un enfoque bastante general.
De hecho, las organizaciones que son conscientes de sus actividades de marketing analizan el CPL en el contexto de cada canal de marketing por separado. ¿Cómo calcular CPL de forma eficaz?
En primer lugar, cabe destacar que desde hace tiempo existen en el mercado dos tipos de los llamados “clientes potenciales”. Hay clientes potenciales «inbound», es decir, entrantes, y clientes potenciales «outbound», es decir, salientes. Difieren mucho en términos de la fuente de adquisición de clientes potenciales, la calidad y, sobre todo, el costo unitario de la adquisición de clientes potenciales.
Costos de marketing entrante versus saliente
Cliente potencial entrante: son clientes potenciales generados por el departamento de marketing. Estos clientes potenciales suelen basarse en actividades de marketing de contenidos, publicidad en redes sociales, Adwords y todas las demás actividades de marketing. Estos clientes potenciales llegan a la empresa a través del sitio web y permiten un contacto rápido con un cliente potencial. La debilidad de estos clientes potenciales es el hecho de que nunca tenemos el 100% de control sobre la calidad del cliente potencial. Lo bueno es su afluencia constante en el caso de una campaña bien planificada y el precio relativamente bajo en comparación con los clientes potenciales salientes.
Clientes potenciales salientes: son clientes potenciales generados por un departamento al que a menudo se hace referencia como Preventa. Los clientes potenciales salientes se crean a través de actividades como llamadas en frío, envío por correo en frío y venta social. Se trata de actividades de carácter comercial más que de marketing. Dado que implican un contacto directo con el cliente, son relativamente más caros que los clientes potenciales entrantes. Sin embargo, su ventaja es que nosotros influimos en su calidad, porque nosotros mismos fijamos el objetivo de nuestras actividades.
La definición anterior de clientes potenciales nos permite suponer que cuanto más caros sean los servicios que vende una empresa, más rentable será centrarse en las actividades de preventa y generar clientes potenciales salientes. Cuanto más depende una empresa de las ventas masivas de productos a un precio relativamente bajo, más debe invertir en actividades de marketing y adquirir clientes potenciales entrantes.
Para medir con precisión los costos de adquirir clientes potenciales de marketing, Google Analytics sin duda será útil. Le permite no sólo verificar una fuente determinada, sino también calcular conversiones y costos. Actualmente, cada plataforma de redes sociales como Facebook que permite crear anuncios tiene un sistema incorporado para analizar los costos de una campaña determinada.
Para calcular el costo de generar un cliente potencial en un canal de marketing determinado, debe recopilar el costo total en el que incurre la empresa en un período de tiempo específico y dividirlo por la cantidad de clientes potenciales.
¿Cómo calcular el coste de un lead para Marketing de Contenidos ?
Por ejemplo, calculemos el CPL para una actividad de marketing de contenidos.
Digamos que en un período de 1 mes, la empresa escribió 3 artículos de blog. Cada uno de ellos le llevó al equipo 5 días de trabajo. En total tenemos 15 días hábiles. Conociendo los costes de remuneración y herramientas de marketing, podemos calcular el coste de 15 días laborables. Digamos que son 10.000 euro netos. Supongamos que como resultado de los tres artículos, la empresa adquirió 20 nuevos clientes potenciales.
Así que actualmente tenemos – CPL = 10.000 euro/ 20 = 500 euro
En este caso, el coste del cliente potencial adquirido es de 500 euro netos.
Costo de adquisición de clientes versus costo de clientes potenciales
Además de la métrica CPL, en el proceso de ventas también es importante la métrica CAC (Costo de Adquisición del Cliente). Le permite calcular el coste no sólo de un cliente potencial, sino también de un cliente ya adquirido. Para calcular el CAC, de manera similar al CPL, es necesario sumar los costos totales relacionados con la adquisición de clientes (marketing y ventas) y dividirlos por la cantidad de clientes adquiridos en un período determinado.
La base para una gestión eficaz de la estrategia de Generación de Leads son las estadísticas fiables. Una organización que no mide adecuadamente sus actividades no puede desarrollar o mejorar su modelo.
La herramienta más sencilla para medir resultados en este ámbito es Excel. Antes de que una empresa decida realizar actividades remuneradas, vale la pena medir las actividades a nivel orgánico sin inversiones. Sólo aquellas actividades que aporten a la empresa las mayores conversiones deben recibir apoyo con fondos adicionales.
Cómo gestionar adecuadamente los clientes potenciales
En el contexto de la mejora del CAC, también se debe mencionar el proceso apropiado de gestión de clientes potenciales. Este proceso significa gestionar los clientes potenciales adquiridos como parte del proceso de ventas de la empresa. Toda organización que se preocupa por las ventas efectivas debe utilizar un sistema CRM que, al implementarlo correctamente, ayude en la gestión de clientes potenciales.
En este sentido, se debe medir principalmente si:
- todos los clientes potenciales que ingresan a la organización son manejados por vendedores;
- el tiempo de respuesta al cliente potencial recibido hasta el contacto con el cliente es relativamente corto;
- el número de acciones realizadas sobre un cliente potencial antes de cerrarlo es de al menos 6 intentos de conexión + seguimientos;
- todos los clientes potenciales en CRM tienen establecidas sus próximas acciones;
- la empresa gestiona el llamado Lead Nurturing, es decir, calentar clientes potenciales;
- la empresa mide qué tipo de clientes potenciales se convierten mejor.
¿Quién en la organización debería ser responsable de generar clientes potenciales?
Según el enfoque anterior, esta función siempre se asignaba al departamento de marketing y directamente al departamento de ventas. Hoy en día, estos roles se complementan y la tecnología nos permite reducir los roles humanos a casi cero en muchos aspectos.
Departamento de marketing: definitivamente responsable de generar clientes potenciales entrantes. Todas sus actividades deben centrarse en la captación de clientes. Como empresa, creemos que el departamento de marketing debe recibir bonificaciones por la cantidad de clientes potenciales generados y ese es su principal objetivo. La parte creativa del trabajo de este departamento es sólo un medio para lograr un fin.
Preventa: esta es una posición que aparece cada vez con más frecuencia en la industria. Esta es la persona responsable de adquirir clientes potenciales utilizando métodos Outbound Lead. Se ocupa de establecer relaciones en las redes sociales, maneja campañas de correo electrónico en frío y realiza llamadas en frío.
Agencias de Generación de Leads: empresas externas como la nuestra que se ocupan profesionalmente de generar clientes potenciales basándose en diversas metodologías dependiendo del cliente.
No existen clientes potenciales gratuitos. Cada acción lleva tiempo. Estos «clientes potenciales gratuitos» suelen consumir la mayor parte. También necesitan la mayor cantidad de tiempo para adquirir. Al elegir estrategias para su empresa, no debe centrarse sólo en los costes, sino también en la calidad de los clientes potenciales y el grupo objetivo.
